SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA SO SÍDLOM V TRNAVE Ústav priemyselného inžinierstva a manažmentu ANALÝZA SWOT, SYNTÉZA VÝSLEDKOV ANALÝZY SWOT Semestrálna práca Študijný program: Priemyselné manaţérstvo Číslo študijného odboru: 2645 Názov študijného odboru: 5.2.52 Priemyselné inţinierstvo Školiace pracovisko: Ústav priemyselného inţinierstva a manaţmentu Vedúci práce/školiteľ: prof. Ing. Peter Sakál, CSc. Ing. Monika Šujaková 2014 Bc. Miroslav Kubo
SÚHRN Kubo, Miroslav, Bc., : Analýza SWOT, syntéza výsledkov analýzy SWOT. [semestrálna práca]- Slovenská technická univerzita v Bratislave. Materiálovo technologická fakulta so sídlom v Trnave: Ústav priemyselného inţinierstva a manaţmentu. Vedúci práce: prof. Ing. Peter Sakál, CSc., Ing. Monika Šujaková Trnava: MTF STU, 2014. 20 strán. Kľúčové slová: SWOT analýza, silné stránky, slabé stránky, príleţitosti, hrozby Cieľom tejto semestrálnej práce bolo zhrnutie teoretických poznatkov z oblasti SWOT analýzy. Práca sa venuje silným a slabým stránkam, príleţitostiam a hrozbám, ktoré môţu v podniku nastať. Táto práca je súčasťou projektu KEGA č. 037STU-4/2012 Zavedenie predmetu Udržateľné spoločensky zodpovedné podnikanie do študijného programu Priemyselné manažérstvo na II. stupni MTF STU Trnava.. Táto práca je zároveň súčasťou podaného grantu VEGA č. 1/0510/15 Udržateľný strategický manažment vs. udržateľné spoločensky zodpovedné podnikanie vs. integrovaný manažérsky systém strategických podnikateľských jednotiek..
ABSTRACT Kubo, Miroslav, Bc., : SWOT analysis, synthesis results of the SWOT analysis. [Semestral work] - Slovak university of Technology in Bratislava, MaterialsScience and Technology in Trnava, Department of Industrial Engineering and Management. - Supervisor: prof. Ing. Peter Sakál, CSc., Ing. Monika Šujaková Trnava: MTF STU, 2014. page 20. Keywords: SWOT analysis, strengths, weaknesses, opportunity, threangths The aim of this semester work was to summarize the theoretical knowledge of the SWOT analysis. The work is devoted strengths and weaknesses, opportunities and threats that may arise in the company. This thesis is a part of the submitted KEGA project No. 037STU-4/2012 Implementation of the subject Corporate Social Responsibility Entrepreneurship into the study programme Industrial Management in the second degree at MTF STU Trnava. This thesis is also part of the upcoming grant VEGA project No. 1/0510/15 "Sustainable Strategic Management vs. sustainable Corporate Social Responsibility vs. Integrated Management System for Strategic Business Units.".
ZOZNAM OBRÁZKOV A TABULIEK Obr. č. 1 Miesto SWOT analýzy v strategickom plánovaní Obr. č. 2 Diagram SWOT analýzy Obr. č. 3 Matica syntézy výsledkov analýzy SWOT Obr. č. 4 Matica modelových stratégii Tab. č. 1. Príklad poloţiek podľa Sakála pre SWOT analýzu Tab. č. 2 Analýza SWOT s ohodnotenými poloţkami
OBSAH ÚVOD... 5 1 SWOT ANALÝZA... 6 2 ZLOŢKY SWOT ANALÝZY... 9 3 POSTUP PRI REALIZÁCII SWOT ANALÝZY... 12 4. SYNTÉZA VÝSLEDKOV SWOT ANALÝZY... 14 5 PRÍPADOVÁ ŠTÚDIA... 16 ZÁVER... 18 ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH OTKAZOV... 19 4
ÚVOD Kaţdý strategicky uvaţujúci podnik si musí vhodne určiť svoje moţnosti a stratégiu ktorou bude pôsobiť na trhu. Vhodná stratégia sa neskoršie podpíše na jeho postavení na trhu a na trhovej hodnote podniku. Najdôleţitejšou činnosťou kaţdého podniku na trhu je analýza prostredia trhu na ktorý podnik vstupuje alebo prostredia trhu na ktorom podnik pôsobí. Jednou zo základných analytických metód je SWOT analýza podniku. Vypracovanie takejto analýzy podniku podľa praktických schopností pomôţe podniku lepšie uplatniť postavenie podniku na trhu. Hlavný zámer tejto práce je priblíţiť najčastejšie pouţívanú manaţérsku analýzu podniku ktorou je SWOT analýza. Podať bliţšie informácie ohľadne jej štruktúry. Informovať o jej zloţkách. Rozdeliť a špecifikovať faktory, ktoré ovplyvňujú podnik z vonkajšieho prostredia, teda jeho príleţitosti a hrozby, ktoré môţu daný podnik ohroziť. Taktieţ poukázať na moţnosti v podniku teda jeho silných stránok no taktieţ treba upriamiť pozornosť na jeho slabé stránky interného prostredia daného podniku. Ďalší cieľ je taktieţ popísať dôleţité hľadiská tvorba SWOT analýzy a ukázať ako ju uplatniť v podniku. 5
1 SWOT ANALÝZA SWOT analýza, teda analýza silných a slabých stránok podniku a analýza príleţitostí a hrozieb podniku vám pomôţe jednoducho a zároveň prehľadne zhodnotiť výkonnosť a perspektívu firmy (www.fap.sk). Skratka SWOT je zloţená z prvých písmen slov (www.fap.sk).: Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky) Opportunities (príležitosti) Threats (hrozby). SWOT analýza firmy zjednodušene vychádza z predpokladu, ţe firma dosiahne strategický úspech rozvíjaním silných stránok a príleţitostí a minimalizáciou slabých stránok a hrozieb. SWOT analýza je veľmi uţitočný nástroj pre finančné riadenie a plánovanie a je dôleţitým doplnkom finančnej analýzy. Pričom analýza silných a slabých stránok podniku sa zameriava na interné prostredie firmy a analýza príleţitostí a hrozieb podniku sa zameriava na externé prostredie firmy. (www.fap.sk). SWOT analýzu vypracovali špecialisti z Harvardskej univerzity v rokoch 1960 1965. Pôvodne sa začala pouţívať pri vypracovávaní stratégií pre riadenie organizácií, neskôr sa adaptovala na iné oblastí, vrátane priestorového plánovania, regionálneho rozvoja a pod. SWOT analýza je jedným z najuţitočnejších nástrojov plánovania, ktorý pomáha ujasniť si súčasnú situáciu a zhodnotiť potenciál. (GIRMANOVÁ, 2009) Obr. č. 1 Miesto SWOT analýzy v strategickom plánovaní (GIRMANOVÁ, 2009) 6
Definícia SWOT analýzy podľa Grasseovej (2010) je jedna z metód strategickej analýzy východiskového stavu organizácie alebo jej časti, kedy na základe vnútornej analýzy (silné a slabé stránky) a vonkajšej analýzy (príleţitosti a hrozby) sú generované alternatívy stratégií. Komplexne pojatá SWOT analýza stavia silné a slabé stránky organizácie alebo jej častí proti identifikovaným príleţitostiam a hrozbám, ktoré vyplývajú z okolia a vymedzuje pozíciu organizácie alebo jej častí ako východisko pre definovanie stratégií ďalšieho rozvoja (GRASSEOVÁ, 2010). SWOT analýza kompletizuje a zoraďuje vnútorné silné a slabé stránky podniku a jeho vonkajšie príleţitosti a hrozby podľa dôleţitosti. Je to ľahko pouţiteľný nástroj pre rýchle spracovanie prehľadu o strategickej situácii podniku (tab. č. 1) (SAKÁL, 2007). SWOT analýza prestavuje základný bod, v ktorom úlohou stratégie je vytvoriť tesný súlad medzi internými schopnosťami podniku (jeho silami a slabosťami) a jeho vonkajšími prostredím (ktoré je vyjadrené najmä jeho príleţitosťami a hrozbami) (SAKÁL, 2007). Po identifikácii interných slabostí a predností sa polţky hodnotia, pretoţe zvyčajne nie sú rovnako dôleţité. Napríklad, niektoré slabosti sa môţu ukázať ako osudové, kým na iných veľmi nezáleţí, alebo sa môţu ľahko napraviť. Z hľadiska strategickej prespektívy sú dôleţité silné stánky podniku, pretoţe sú základom, na ktorom sa buduje stratégia a konkurenčá výhoda. Ak podnik nedisponuje silami pre tvorbu atraktívnej stratégie, potom vedenie podniku musí rýchlo budovať poţadované schopnosti. Súčasne dobrá stratégia vaţaduje sústrediť sa na zvrátenie tých slabostí, ktoré činia podnik zraniteľným, alebo ho obmedzujú pri sledovaní atraktívnej príleţitosti. Podstata je jednoduchá: Stratégia podniku sa musí veľmi dobre prispsobiť tomu, čo je schopný robiť. Dosiahnuť tento stav znamená určit sily a slabosti podniku a potom sa rozhodnúť, aké sú potrebné strategické opatrenia, aby sa dosiahol efektívny súlad so stratégiou (SAKÁL,2007). 7
Ciele SWOT analýzy Cieľom SWOT analýzy nie je len jednoduché spracovanie prehľadu silných a slabých stránok, príleţitostí a rizík podniku, ale ide predovšetkým o dôkladnú štruktúrnu analýzu, poskytujúcu uţitočné poznatky o strategickej situácii podniku. Aplikácia SWOT analýzy musí smerovať k identifikácii, nájdeniu a posúdeniu vplyvov a vývojových trendov vonkajšieho a vnútorného prostredia podniku. Iba SWOT analýza, realizovaná správnym spôsobom môţe plniť významnú úlohu v procese tvorby stratégie (LESÁKOVÁ, 2004). SWOT analýza predstavuje kombináciu dvoch analýz (GIRMANOVÁ, 2009): 1. Analýza silných a slabých stránok (SW analýza) 2. Analýza príleţitostí a ohrození (OT analýza) 8
2 ZLOŽKY SWOT ANALÝZY Silné stránky Silné stránky sú pozitívne vnútorné podmienky, ktoré umoţňujú organizácií získať prevahu nad konkurentmi. Silné stránky organizácie predstavujú jasné kompetencie, zdroj alebo schopnosť, ktorá umoţňuje firme získať konkurenčnú výhodu. Môţe to byt prístup ku kvalitnejším materiálom, dobré finančné vzťahy, vyspelé technológie, distribučné kanály alebo vyspelý tím top manaţérov (KOŠTAN, 2002). Slabé stránky Slabosti sú negatívne vnútorné podmienky, ktoré môţu viest k niţšej organizačnej výkonnosti. Nedostatkom môţe byt absencia dôleţitých zdrojov a schopností, chyba v rozvoji dôleţitých zdrojov, manaţéri s neodpovedajúcimi strategickými schopnosťami, neúmerné finančné zaťaţenie, morálne zastarané zdroje a pod (KOŠTAN, 2002). Príleţitosti Príleţitosti sú súčasné alebo budúce podmienky v prostredí, ktoré sú priaznivé súčasným alebo potenciálnym výstupom organizácie. Priaznivé podmienky môţu obsahovať zmeny v zákone, rastúci počet obyvateľov - zákazníkov, zavedenie nových technológií. Príleţitosť by nemala byť posudzovaná iba vo svetle súčasných podmienok, ale hlavne z hľadiska dlhodobého vývoja prostredia a jeho vplyvu na organizáciu (KOŠTAN, 2002). Hrozby Hrozby sú súčasné alebo budúce podmienky v prostredí, ktoré sú nepriaznivé súčasným alebo budúcim výstupom podniku. Nepriaznivé podmienky môţu obsahovať vstup silného konkurenta na trh, pokles počtu zákazníkov, legislatívne zmeny a pod. (KOŠTAN, 2002). 9
Tab. č. 1 Príklad poloţiek podľa Sakála pre SWOT analýzu (2007) Analýza silných a slabých stránok SW analýza Hodnotenie vplyvu vonkajších činiteľov, vykonávané so zámerom stanoviť ciele organizácie, musí byť doplnené rozborom vnútorných činiteľov. Viaceré organizácie dnes poznajú príleţitosti, ktoré im trh ponúka, avšak chýba im schopnosť ich vyuţiť. Na základe analýzy silných a slabých stránok vie organizácia stanoviť, čo je z hľadiska súčasnej a očakávanej situácie rozumné konať. Pri zostavovaní SW analýzy môţeme vyuţiť nasledovné pomocné otázky: 10
- Silné stránky: Aké sú naše silné stránky? Čo robíme dobre? V čom vynikáme v porovnaní s inými? - Slabé stránky: Čo potrebujeme vylepšiť? Čo robíme zle? Za dôleţité znaky konkurenčnej sily organizácie sa povaţujú: vysoký podiel na trhu, rastúca spotrebiteľská základňa a lojalita, koncentrácia na najrýchlejšie rastúci segment trhu, silne preferovaný produkt, nákladová výhoda, nadpriemerná ziskovosť, technológia, inovačná schopnosť a iné. Za dôleţité znaky konkurenčnej slabosti sa povaţujú: strácanie pozície voči rivalom, podpriemerný rast príjmov, nedostatok finančných zdrojov, klesajúca reputácia u zákazníkov, príliš malý podiel na trhu, nízka kvalita produktov, atď. (GIRMANOVÁ, 2009) Analýza príleţitostí a ohrození OT analýza OT analýza umoţňuje rozlíšiť atraktívne príleţitosti, ktoré skrýva trh a ktoré môţu organizácii priniesť výhody pred ostatnými účastníkmi podnikania. Súčasne tieţ nabáda k zamysleniu nad problémami, s ktorými bude organizácia zápasiť. Pri zostavovaní OT analýzy môţeme vyuţiť nasledovné pomocné otázky: - Príležitosti: Aké zaujímavé trendy sa zdajú byť príležitosťou pre organizáciu? Aké šance sa ponúkajú z vonkajšieho prostredia? - Ohrozenia: Čo môže negatívne ovplyvniť organizáciu? Ako sa správa konkurencia? Znamená to, ţe organizácia musí sledovať významné sily makroprostredia (demografické, ekonomické, technologické, politické, legislatívne, sociálne a kultúrne) a tieţ tých účastníkov mikroprostredia, ktorí ovplyvňujú jej schopnosť dosiahnuť na trhu zisk (zákazníci, konkurenti, dodávatelia, distribútori). Príleţitosti by mali byť posudzované z hľadiska ich atraktívnosti a pravdepodobnosti úspechu. Najideálnejší trh z hľadiska atraktívnosti je trh, ktorý rastie a má tendenciu rásť. Pravdepodobnosť, ţe organizácia dosiahne úspech, nezávisí len od jej konkurenčnej sily, ale aj od toho či, je táto sila v porovnaní s konkurenciou väčšia. V rámci analýzy SWOT by sa mala organizácia koncentrovať na identifikáciu potenciálnych príleţitostí existencia neuspokojených zákazníkov, moţnosť vstupu na nové trhy, segmenty, zanikajúce bariéry vstupu na atraktívnych zahraničných trhoch, zrýchľovanie rastu trhu (GIRMANOVÁ, 2009). 11
3 POSTUP PRI REALIZÁCII SWOT ANALÝZY Postup podľa Lesákovej pri realizácii SWOT je zvyčajne nasledovný(2004): 1. Identifikácia a prognózovanie hlavných zmien vo vonkajšom prostredí Pozornosť je potrebné sústrediť na hybné zmenutvorné sily a kľúčové faktory úspechu. Zhotovený prehľad by mal obsahovať maximálne 7-8 položiek 2. Na základe výsledkov jednotlivých častí analýz vnútorných zdrojov a schopností podniku identifikovať silné a slabé stránky podniku Taktiež by mal obsahovať len 7-8 položiek 3. Posúdiť vzájomné vzťahy jednotlivých silných a slabých stránok na jednej strane a rozhodujúcich zmien vo vonkajšom prostredí podniku na druhej strane Často býva náročné odhadnúť, či daný jav znamená pre podnik príležitosť alebo riziko a či určitá charakteristika predstavuje silnú alebo slabú stránku podniku. Pre podnik nie je postačujúce iba jednoduché zosumarizovanie existencie silných a slabých stránok a príleţitostí a obmedzení pri jeho marketingových aktivitách. V takomto prípade je SWOT analýza len zoznam poloţiek, ktoré ale treba sumarizovať a systematicky skúmať a hodnotiť ich aby smerovali k vyjasneniu situácie. Takto získané výsledky môţu byť pouţité na docielenie vyššej prosperity. Ako nástroj hodnotenia sa vyuţívajú rôzne tabuľky a matice. Výsledná SWOT analýza sa zvykne uvádzať v prehľadnej tabuľke (LESÁKOVÁ, 2004). 12
Obr. č.2 Diagram SWOT analýzy (LESÁKOVÁ, 2004) Zostavenie diagramu SWOT analýzy umoţňuje a zjednodušuje porovnávanie vonkajších príleţitostí a rizík s vnútornými silnými a slabými stránkami podniku. Kombinácia týchto faktorov ovplyvňuje vznik rôznych variantov budúcnosti, na základe čoho umoţňuje systematickú strategickú voľbu. Vzhľadom na svoju prehľadnosť a systematickosť, diagram SWOT analýzy iniciuje úvahy o výbere určitej stratégie. Orientáciou pri výbere strategického variantu je kombinácia kľúčových potenciálnych príleţitostí a rizík spolu s predpokladanými silnými a slabými stránkami (LESÁKOVÁ, 2004). Úlohou SWOT analýzy je zdôrazniť tie faktory, ktoré (LESÁKOVÁ, 2004) : budú mať pre podnik zásadný význam, umožnia podniku predvídať atraktívnosť alebo ťažkopádnosť jeho marketingovej orientácie, zásadným spôsobom ovplyvnia budúce marketingové aktivity podniku, rozhodujúcim spôsobom usmernia formuláciu strategickým marketingových zámerov a výber realizovateľnej marketingovej stratégie. 13
4. SYNTÉZA VÝSLEDKOV SWOT ANALÝZY Syntéza výsledkov spočíva v porovnávaní vonkajších hrozieb a príleţitostí s vnútornými silnými a slabými stránkami podniku. Ich kombináciou a prenikom vzniká stratégia ako faktor, ktorý uvádza podnik do súladu s jeho okolím. Takto sformulovaná stratégia umoţní podniku orientovať sa len na tie príleţitosti, ktoré zodpovedajú jeho schopnostiam a umoţní predchádzať hrozbám, pri ktorých sa nedokáţeme ako podnik brániť. Vzhľadom na rozdielny význam a váhu jednotlivých analyzovaných poloţiek existujú rôzne varianty stratégie, ktoré zobrazuje matica syntézy výsledkov analýzy SWOT (SAKÁL, 2007) ako je zobrazené na obr. č. 4 Obr. č. 3 Matica syntézy výsledkov analýzy SWOT (SAKÁL, 2007) Stratégia SO je najatraktívnejším strategickým variantom. Môţe si ju dovoliť podnik, v ktorom prevaţujú sily nad slabosťami a príleţitosti nad hrozbami. Vzhľadom na svoje sily je podnik schopný vyuţiť všetky ponúkajúce sa príleţitosti. Odporúča sa ofenzívna stratégia z pozície sily (SAKÁL, 2007). Stratégia ST je stratégiou silného podniku, ktorý sa nachádza v nepriaznivom prostredí. Silná pozícia by sa mala vyuţiť na blokovanie nebezpečenstva, zastrešenie konkurencie alebo únik 14
do bezpečnejšieho prostredia. Odporúča sa defenzívna stratégia, ktorou si podnik chráni vybudovanú pozíciu (SAKÁL, 2007). Stratégia WO je vhodná pre podnik, v ktorom prevaţujú slabosti nad silami, nenachádza sa však v atraktívnom prostredí. Aby podnik vyuţil naskytujúce sa príleţitosti, na ktorých zvládnutie nemá dostatok vnútorných schopností, snaţí sa postupne posilňovať svoju pozíciu. Odporúča sa stratégia spojenectva, ktorá umoţní zväčšiť vnútornú silu a podieľať sa na príleţitosti so spoľahlivým spojencom (SAKÁL, 2007). Stratégia WT je vhodná pre podnik, ktorý je slabý a ešte sa nachádza v nepriaznivom prostredí. Takýto podnik musí zvaţovať buď o odchode z daného podnikania a pokúsi sa uplatniť v priaznivejšom prostredí, kde by jeho slabosti neboli také výrazné, alebo v horšom prípade bude musieť svoje podnikateľské aktivity redukovať a postupne likvidovať (SAKÁL, 2007). 15
5 PRÍPADOVÁ ŠTÚDIA Konkrétna prípadová štúdia komplexnej analýzy a syntézy SWOT je uvedená v tabuľke č. 2 a na obr. č. 4 Tab. č. 2 Analýza SWOT s ohodnotenými poloţkami (SAKÁL, 2007) 16
Obr. č. 4 Matica modelových stratégii (SAKÁL, 2007) Naznačená syntéza výsledkov analýzy SWOT bola uskutočnená v určitom čase. Vonkajšie i vnútorné prostredie sa však časom mení. Objavujú sa nové príleţitosti, staré hrozby zanikajú, niektoré schopnosti sa stávajú zbytočnými, slabosti vznikajú tam, kde predtým neboli. Preto nestačí spracovať analýzu a syntézu len k jednému časovému okamihu. Najmä do budúcnosti by sa mali vytvárať analýzy SWOT a príslušné syntézy k rôznym časovým horizontom, v kaţdom časovom horizonte modelovať hypotetické príleţitosti a hrozby a predvídať vývoj vnútorných schopností podniku. Cesta vpred totiţ nevedie len jedným smerom (SAKÁL, 2007) 17
ZÁVER Existencia analytickej metódy akou je SWOT analýza je pre podnik, kľúčová pre tvorbu jeho vhodnej stratégie. Je jednoducho aplikovaná v praxi na základe poznatkov trhového prostredia. Je vhodne vyuţiteľná pre podnik ako celok alebo aj pre rôzne oblasti daného podniku. Jednou z hlavných výhod SWOT analýzy je finančná nenáročnosť a podnik si ju je schopný zostaviť za krátky časový úsek. Pri zostavení analýzy je však potrebné si dávať pozor na skreslený pohľad, keďţe analýza je subjektívny názor. 18
ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH OTKAZOV Dostupné na internete: http://www.fap.sk/analyza-ostatne/swot-analyza-firmy.htm [on-line]. [cit. 2014 10 25] GIRMANOVÁ, L., a kol. 2009. Nástroje a metódy manažérstva kvality. Košice: ELFA s.r.o., ISBN 978-80-553-0144-0 LESÁKOVÁ, D., a kol. 2004. Strategický marketingový manažment. Hronský Beňadik: NETRI, ISBN 80-968904-8-4 KOŠTAN, P., ŠULER, 2002 O. Firemní stratégie plánování a realizace. Praha: Computer Press, ISBN 80-7226-657-8 SAKÁL, P., a kol. 2007. Strategický manažment v praxi manažéra. Trnava: SP SYNERGIA, ISBN 978-80-89291-04-5 GRASSEOVÁ, M., a kol. 2010. Analýza podniku v rukou manažera. Brno: Computer Press, ISBN 978-80-251-2621-9 19
ČESTNÉ PREHLÁSENIE Dole podpísaný Bc. Miroslav Kubo česne vyhlasujem, ţe som semestrálnu prácu s názvom: Analýza SWOT, syntéza výsledkov analýzy SWOT vypracoval samostatne, na základe vlastných poznatkov a za pomoci uvedenej literatúry. V Trnave dňa 05.11.2014 Bc. Miroslav Kubo 20