Microsoft Word SK.doc

Prepis

1 GENERÁLNE RIADITEĽSTVO PRE VNÚTORNÉ POLITIKY TEMATICKÉ ODDELENIE B: ŠTRUKTURÁLNE A KOHÉZNE POLITIKY KULTÚRA A VZDELÁVANIE Pravidlá reklamy a ich vplyv v rámci novej smernice o audiovizuálnych mediálnych službách ŠTÚDIA

2 Túto štúdiu si vyžiadal Výbor Európskeho parlamentu pre kultúru a vzdelávanie. AUTOR: Kern European Affairs (KEA) ZODPOVEDNÝ ADMINISTRÁTOR: pán Gonçalo MACEDO Európsky parlament B-1047 Brusel poldep-cohesion@europarl.europa.eu DOKUMENT JE UVEREJNENÝ V TÝCHTO JAZYKOCH: originál: EN, preklady: DE, FR. O EDITOROVI Ak sa chcete obrátiť na tematické oddelenie alebo si objednať jeho mesačník, napíšte na adresu: poldep-cohesion@europarl.europa.eu Autorský text bol dokončený v apríli Brusel, Európsky parlament, Táto štúdia je prístupná v sieti internet na adrese: ODMIETNUTIE ZODPOVEDNOSTI V texte sú prezentované názory autorov, ktoré sa nemusia zhodovať s oficiálnym stanoviskom Európskeho parlamentu. Šírenie a preklad sú povolené s výnimkou použitia na komerčné účely a pod podmienkou uvedenia zdroja, predchádzajúceho oznámenia vydavateľovi a poskytnutia jedného výtlačku vydavateľovi.

3 GENERÁLNE RIADITEĽSTVO PRE VNÚTORNÉ POLITIKY TEMATICKÉ ODDELENIE B: ŠTRUKTURÁLNE A KOHÉZNE POLITIKY KULTÚRA A VZDELÁVANIE Pravidlá reklamy a ich vplyv v rámci novej smernice o audiovizuálnych mediálnych službách ŠTÚDIA Obsah Táto stručná štúdia, ktorú pre Európsky parlament vypracovala spoločnosť KEA European Affairs, prináša prehľad niekoľkých problémov súvisiacich s novými právnymi predpismi o reklame a podrobnejšie sa zameriava na otázku umiestňovania produktov. Hodnotí súčasný stav transpozície smernice o audiovizuálnych mediálnych službách v členských štátoch z hľadiska pravidiel týkajúcich sa umiestňovania produktov a poskytuje prehľad možných smerov vývoja európskeho trhu s umiestňovaním produktov. Štúdia si takisto všíma vplyv reklamy na deti a hodnotí pravdepodobnú účinnosť samoregulačných opatrení (kódexov správania) v oblasti reklamy zameranej na deti. IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3 04/2009 PE SK

4

5 ZHRNUTIE I. Úvod Európsky parlament schválil v novembri 2007 smernicu o audiovizuálnych mediálnych službách. V čase, keď sa uskutočňuje dôležitá technologická transformácia európskych audiovizuálnych trhov a rýchlo sa vyvíjajú spotrebné návyky, poskytuje tento významný právny predpis spoločné celoeurópske pravidlá pre obeh audiovizuálneho obsahu. Takisto predstavuje dôležitý rámec regulovania reklamy a prvýkrát povoľuje (za určitých podmienok) ako jednu z foriem reklamy umiestňovanie produktov. Členské štáty majú do konca roka 2009 transponovať smernicu o audiovizuálnych mediálnych službách do svojich vnútroštátnych regulačných rámcov. V tejto krátkej štúdii sa skúmajú problémy týkajúce sa reklamy v novej smernici a v tomto kontexte sa predovšetkým hodnotí vplyv reklamy na deti a úlohu umiestňovania produktov. Prináša tiež prehľad o aktuálnom stave transpozície v členských štátoch v súvislosti s pravidlami týkajúcimi sa umiestňovania produktov. Ďalšie nevyhnutne potrebné východiskové informácie obsahuje stručná analýza trendov na reklamnom trhu a diskusia o niektorých otázkach, ktoré by sa mali ďalej skúmať. II. Vývoj v oblasti reklamy a umiestňovania produktov Podľa smernice o audiovizuálnych mediálnych službách by mala definícia umiestňovania produktov zahŕňať každú formu audiovizuálneho komerčného oznamu pozostávajúcu z uvedenia produktu, služby či príslušnej obchodnej značky alebo zmienky o nich v programe, výmenou za platbu alebo za podobnú náhradu. Autori tejto štúdie zastávajú názor, že o prípadnej úlohe umiestňovania produktov v EÚ treba uvažovať z hľadiska kľúčových trendov na trhu s audiovizuálnou reklamou. Výnosy z televíznej reklamy po niekoľkých rokoch stabilného rastu stagnujú (ak neklesajú) 1. K tomuto trendu prispievajú (a v budúcnosti ho môžu urýchliť) nasledujúce faktory: rozptýlenie divákov z dôvodu sledovania vysielania na mnohých kanáloch a alternatívnych foriem zábavy (on-line hry, mobilná komunikácia a pod.), nové technológie digitálnych videorekordérov umožňujúce preskočiť reklamu alebo aplikácie poskytujúce video na požiadanie (video-on-demand), svetová finančná a hospodárska recesia, ktorá vedie k znižovaniu nákladov na reklamu. V tomto kontexte pokladajú niektoré zúčastnené strany umiestňovanie produktov za budúci významný dodatočný príjmový tok pre európskych poskytovateľov mediálnych služieb. Štúdia hodnotí tento potenciál najmä tak, že skúma dôkazy z USA 2 a opiera sa o neoficiálne dôkazy zozbierané pri rozhovoroch 3. Základné zistenia je možné zhrnúť takto: Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d entrer dans l ère du non, lemonde.fr, sprístupnené Údaje z EÚ nie sú dostupné z dôvodu zákazu umiestňovania produktov vo väčšine členských štátov až do prípadnej transpozície smernice. Zoznam osôb, ktoré sa zúčastnili rozhovorov, nájdete v prílohách. 3

6 Hoci obrat z reklamy v oblasti umiestňovania produktov rastie v USA rýchlejšie ako zvyšok tohto odvetvia, tvorí relatívne malý podiel celkového obratu z reklamy v televízii (1,7 % v roku 2007) 4. Odhadované celkové výnosy z umiestňovania produktov vzrástli v roku 2006 o 37,2 % na 3,36 miliardy USD a podľa výhľadu by mali v budúcnosti ďalej rásť 5. Najnovšie údaje predstavené v marci 2009 na konferencii o mediálnej gramotnosti v Prahe ocenili svetový trh s umiestňovaním produktov za rok 2008 na 7 miliárd USD. Rast trhu v USA v roku 2009 sa odhaduje na 18 % 6. Podrobnejšie aktuálne údaje o umiestňovaní produktov vo svete, USA a Európe zatiaľ nie sú dostupné, takže je ťažké predpovedať budúci vývoj v umiestňovaní produktov. V štúdii britského regulačného úradu OFCOM 7 sa odhaduje potenciál trhu Spojeného kráľovstva z hľadiska umiestňovania produktov na 100 miliónov GBP ročne 8. Väčšina účastníkov príslušných verejných konzultácií však na najbližšie roky odhadla oveľa nižší obrat (25 35 miliónov GBP 9 ). Neurčitosť predpovedí vývoja v umiesťovaní produktov v EÚ sa odrazila v našich konzultáciách a musí sa posudzovať z hľadiska skutočnosti, že väčšina členských štátov doteraz neuplatnila smernicu o audiovizuálnych mediálnych službách. Umiestňovanie produktov sa v EÚ zatiaľ neliberalizovalo, a v najbližších rokoch teda nebudú k dispozícii spoľahlivé trhové údaje. Všeobecne však z našich konzultácií vyplynulo, že aj keď väčšina zadávateľov reklamy víta nastupujúcu liberalizáciu umiestňovania produktov, nepokladajú ho za významný zdroj príjmov. Potenciál umiestňovania produktov pri vytváraní nových príjmov z filmu či televízie sa v minulosti zjavne precenil. Autori štúdie sa domnievajú, že umiestňovanie produktov nenahradí tradičné formy reklamy, ale stane sa jej menšou doplnkovou formou. Pokiaľ ide o budúcu úlohu umiestňovania produktov v Európe, dospeli sme v priebehu nášho výskumu k viacerým zaujímavým zisteniam, ktoré by si zaslúžili ďalšie preskúmanie: Existujú tzv. prirodzené limity umiestňovanie produktov sa pre niektoré produkty hodí viac ako pre iné a ani zadávatelia reklamy, ktorí dbajú, aby nadmernou reklamou neodradili cieľové skupiny, ho nepokladajú za žiadne zázračné riešenie. Skutočný vplyv umiestňovania produktov na správanie divákov stále nie je jasný, keďže jeho stanovenie je zložitejšie z dôvodu splynutia reklamného a redakčného obsahu. Niektoré zúčastnené strany trvajú na tom, že umiestňovanie produktov povzbudí poskytovateľov mediálnych služieb, aby si objednávali svoju vlastnú produkciu, pretože predstavuje dodatočný zdroj príjmov. Z toho vyplýva zaujímavý záver: umiestňovanie produktov by mohlo podnietiť zvýšenie úrovne produkcie v Európe. 4 PQ Media, tlačová správa agentúry PQ Media s názvom Global Product placement Forecast Series : Country-by-Country Analysis (Umiestňovanie produktov vo svete, výhľad na roky : Analýza v jednotlivých krajinách), 2007, dostupná na adrese gppf.html. 5 PQ Media, tlačová správa agentúry PQ Media s názvom Global Product placement Forecast Series : Country-by-Country Analysis, 2007, v citovanom diele. 6 Číselné údaje asociácie ACT (Asociácia komerčných televízií), ktoré citoval Jonathan Davis z Britskej filmovej rady vo svojej správe v rámci panelu 2 Umiestňovanie produktov počas konferencie s názvom O zodpovednostiach poskytovateľov obsahu a používateľov, Praha marca Úrad pre komunikácie. 8 Úrad pre komunikácie (OFCOM), Product placement - A consultation on issues related to product placement (Umiestňovanie produktov Konzultácia k problému umiestňovania produktov), Tamtiež. 4

7 III. Transpozícia smernice o audiovizuálnych mediálnych službách v členských štátoch Z tohto vychádza oddiel 2.2 štúdie pri skúmaní stavu transpozície smernice o audiovizuálnych mediálnych službách so zreteľom na postoj k umiestňovaniu produktov v jednotlivých členských štátoch EÚ. V rámci prieskumu sme európskym členom stáleho výboru Rady Európy pre cezhraničnú televíziu 10 položili (telefonicky a ovým dotazníkom) dve jednoduché otázky: po prvé, či bude v členských štátoch všeobecne povolené umiestňovanie produktov, a ak áno, za akých podmienok. Po druhé, či sa uplatní alebo neuplatní výnimka podľa článku 3g ods. 2 písm. d), ktorá umožňuje vysielateľom, aby divákov neinformovali o umiestňovaní produktov v prípade produkcie, ktorá nebola produkovaná ani objednaná poskytovateľom mediálnych služieb. Z malého prieskumu vyplynuli tieto výsledky: väčšina členských štátov smernicu doteraz netransponovala (stalo sa tak len v Rumunsku, Francúzsku a v belgickom Flámskom spoločenstve). Väčšina členských štátov v súčasnosti zamýšľa povoliť umiestňovanie produktov v súlade s návrhmi smernice. Len Spojené kráľovstvo dalo najavo, že umiestňovanie produktov nepovolí. Navyše podľa našich poznatkov nebudú vysielatelia v Rumunsku, Lotyšsku, Litve, Taliansku, Českej republike, na Slovensku, v Španielsku a vo Švédsku musieť informovať verejnosť o umiestňovaní produktov v programoch, ktoré neprodukovali, ako to umožňuje článok 3g ods. 2 písm. d) smernice. Keďže sa vo väčšine členských štátov doteraz neuskutočnili parlamentné diskusie o transpozícii, možno budú v niektorých prípadoch prijaté konkrétnejšie predpisy. Preto by sa mal prieskum aktualizovať v roku IV. Komerčná komunikácia zameraná na deti a jej regulácia Každú snahu o reguláciu médií treba posudzovať v kontexte prudkého rozvoja spotrebných a používateľských návykov. V oddiele 3 sa skúmajú spotrebné a používateľské návyky detí a pozornosť sa venuje otázke vhodnosti samoregulačného prístupu k reklame a právnym úpravám týkajúcim sa reklamy, ako je stanovené v smernici o audiovizuálnych mediálnych službách. Autori štúdie dokazujú, že deti sledujú mnohé televízne programy, ktoré nie sú pre ne konkrétne určené. Keďže reklama v EÚ je regulovaná dvojúrovňovým systémom, v ktorom pre všetky typy reklamy a programov platia všeobecné pravidlá a pre detské programy platia dodatočné prísnejšie pravidlá, deti sú vystavené reklame, ktorá pre ne nemusí byť vhodná. Okrem toho, keďže členské štáty vymedzujú pojem dieťa odlišným spôsobom, aj detské programy sa často vymedzujú odlišne, teda v jednotlivých členských štátoch platia pre rovnaké vekové skupiny rôzne pravidlá. V článku 3e smernice o audiovizuálnych mediálnych službách sa od vlád požaduje, aby viedli poskytovateľov mediálnych služieb k vypracovaniu kódexov správania týkajúcich sa reklamy zameranej na deti, a Európsky parlament nás v zadaní štúdie požiadal o posúdenie primeranosti dostupných informácií týkajúcich sa kódexov správania a ich účinnosti. Pokiaľ ide o zhodnotenie prípadnej úlohy umiestňovania produktov v EÚ, na definitívnu odpoveď na túto otázku je priskoro. Z kapitoly 3.5 vyplýva, že mnohí zadávatelia reklamy v súčasnosti spracúvajú a aktualizujú kódexy týkajúce sa reklamy zameranej na deti. Najdôležitejší kódex, o ktorom sa treba zmieniť, je Rámec pre zodpovednú reklamu 10 Zoznam Výboru pre audiovizuálne mediálne služby Európskej komisie nie je verejne dostupný. 5

8 potravín a nápojov, ktorý zostavila Medzinárodná obchodná komora (ICC) 11. Komora prijala vlastné všeobecné usmernenia týkajúce sa marketingovej reklamnej komunikácie, ktorá by mohli mať vplyv na deti. Z našich konzultácií vyplynul súhlas väčšiny zúčastnených strán s tým, že kódexy správania môžu byť (ak sú dobre navrhnuté a uplatňované) veľmi účinné. Účinnosť kódexov týkajúcich sa reklamy zameranej na deti sa však ukáže až po uplatnení smernice v jednotlivých členských štátoch. V. Vplyv reklamy V štúdii sa podrobne skúmajú návyky detských divákov, pričom sa pozornosť zameriava na typy programov, ktoré sledujú, a časy, kedy ich sledujú. Na základe tohto hodnotenia štúdia poskytuje zhrnutie údajov týkajúcich sa vystavenia detí reklame, konkrétne reklame na potraviny a nápoje. V štúdii sa poukazuje na čoraz širšiu zhodu v otázke vplyvu televíznej reklamy na nákupné preferencie detí vo veku 2 11 rokov. Na uvedenom základe sa stručne zmieňujeme o výskume týkajúcom sa vplyvu reklamy na deti. Výskumy v tejto oblasti často vychádzajú z predpokladu, že deti do určitého veku nedokážu pochopiť zámer reklamy presvedčiť ich o niečom, neosvojili si reklamnú gramotnosť, a preto sú menej odolné. 12 Keďže sa predpokladá, že deti sú zraniteľnejšie a nedokážu sa brániť, reklamu zameranú na deti treba regulovať dôkladnejšie ako iné formy reklamy. Výskumy nezávislých inštitúcií (napríklad britského regulačného úradu pre komunikáciu OFCOM) podporujú toto stanovisko, o ktoré sa opiera väčšina platných predpisov týkajúcich sa reklamy. Štúdia sa však odvoláva aj na výskumy vplyvu médií (napríklad na Soniu Livingstone), ktoré ukazujú, že vek nemusí nevyhnutne predstavovať určujúci činiteľ pochopenia reklamy. Hoci ide o všeobecný predpoklad, v skutočnosti existuje málo dôkazov, že malé deti sú reklamou ovplyvnené viac ako dospievajúci či dokonca dospelí. Odolnosť proti reklame závisí (bez ohľadu na vek) od individuálnych poznávacích a sociálnych východísk a príslušného prostredia. Zaujímavé je Livingstonovej tvrdenie, že rozpoznanie zámeru reklamy presvedčiť o niečom nemusí divákov nevyhnutne ochrániť pred jej vplyvom 13. To, samozrejme, spochybňuje mnohé populárne domnienky, ktoré tvoria základ mediálnej regulácie a iniciatív týkajúcich sa reklamnej gramotnosti, a upozorňuje na presnejší prístup k hodnoteniu účinnosti platných právnych predpisov. VI. Závery a otázky pre budúci výskum Keďže sa tento prieskum uskutočnil krátko po prijatí smernice o audiovizuálnych mediálnych službách v členských štátoch a keďže jeho zadanie bolo obmedzené, štúdia nedospieva k presným záverom týkajúcim sa budúcnosti umiestňovania produktov v EÚ Pozri prílohy. Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion - where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate (Diskusia o náchylnosti detí podľahnúť presvedčovaniu kde sa prejavuje poctivosť? Komentár k diskusii vo veci Nairn a Fine proti Ambler, International Journal of Advertising, vydanie sa chystá v dohľadnom čase. Livingstone Sonia, Debating children s susceptibility to persuasion - where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate, citované dielo. 6

9 Napriek tomu však možno konštatovať, že: v diskusii pred prijatím smernice o audiovizuálnych mediálnych službách sa zrejme precenil vplyv umiestňovania produktov na budúce audiovizuálne financovanie, umiestňovanie produktov pravdepodobne zostane priemerným zdrojom príjmov pre audiovizuálne odvetvie, umiestňovanie produktov sa stane na európskych televíznych obrazovkách skutočnosťou a diváci v mnohých štátoch nebudú vždy informovaní o jeho prítomnosti v niektorých druhoch programov. Pokiaľ ide o vplyv reklamy na deti, štúdia dospela k nasledujúcim záverom: deti sú čoraz častejšie vystavené reklame, ktorá nie je zameraná priamo na ne, jednoliate uplatňovanie opatrení na ochranu detí pred vplyvom reklamy sa v súčasnosti v Európe nemôže uskutočniť vzhľadom na rozdiely vo vymedzení pojmov dieťa a detské programy v jednotlivých členských štátoch. Štúdia takisto poukázala na to, že aj keď zatiaľ neexistuje dostatok dôkazov o účinnosti samoregulácie v reklamnom priemysle, kódexy správania týkajúce sa reklamy majú potenciál stať sa účinnými. Treba ďalej skúmať, ako smernica o audiovizuálnych mediálnych službách ovplyvní formu týchto kódexov správania v súvislosti s reklamou zameranou na deti. Európsky parlament sa zaoberal radom tém, ktoré by si zaslúžili hlbšie preskúmanie, keďže audiovizuálne trhy a reklamné postupy sa pod vplyvom novej smernice o audiovizuálnych mediálnych službách budú vyvíjať. Uvedené uzatvárame odporúčaním, aby Európsky parlament v budúcnosti zvážil ďalšie preskúmanie a úvahy o týchto otázkach: Pri hodnotení účinnosti a vhodnosti platnej právnej úpravy treba uskutočniť ďalší výskum týkajúci sa najnovších trendov audiovizuálnej reklamy, ako aj zhromaždiť ďalšie dôkazy o mediálnych spotrebných návykoch detí a dospelých na európskej úrovni. V priebehu jedného až dvoch rokov by bolo potrebné uskutočniť doplňujúci výskum v EÚ s cieľom skutočne porozumieť vplyvu umiestňovania produktov na audiovizuálnu reklamu. Bezprostrednejšie výsledky výskumu však možno získať už teraz skúmaním vplyvu umiestňovania produktov v Španielsku a Rakúsku, kde sa umiestňovanie už liberalizovalo. Po uplatnení smernice o audiovizuálnych mediálnych službách by z rovnakého dôvodu bolo potrebné uskutočniť ďalší výskum týkajúci sa vhodného uplatnenia kódexov správania poskytovateľov mediálnych služieb so zreteľom na reklamu zameranú na deti. Uvedený výskum by mohol zahŕňať skúmanie rozsahu týchto postupov v programoch, o ktorých je známe, že oslovujú deti, hoci nejde o detské programy. V štúdii sa okrem toho navrhuje, aby Európsky parlament ďalej preskúmal možnosť začatia iniciatív týkajúcich sa budovania reklamnej gramotnosti medzi deťmi, dospievajúcimi a dospelými (najmä učiteľmi a rodičmi) a vytvárania kontaktov medzi tvorcami politiky členských štátov zodpovednými za reguláciu reklamy. 7