Modeling profit preferences of SME owners: behavioral and transaction cost approach 1 ANDREJ PIOVARČI Vysoká škola manažmentu v Trenčíne Abstract: Development of western economies after 2008 brought correction of strategic objectives of firms. Also in the segment of small and medium-sized firms it came to shifts in perception and expectations of profitability, as well as in the overall objective of the company, understood as maximization of profit or value. These changes can be seen as a natural reaction to the change of economic environment. On the other hand, change of objectives reveals thinking of SME owners and managers regarding the profitability of their firms and reveals to a large extent their underlying assumptions and preferences about profit and business goals. In addition to the analysis of changes in long-term business goals in the SME segment the intention of this paper is to examine behavioral aspects related to profit preferences and to partly model these aspects in the process of defining the goals of the company. Transaction costs and their impact will also be discussed. Keywords: long-term goals, profitability, value, transaction costs Abstrakt: Vývoj západných ekonomík po roku 2008 priniesol korekcie strategických cieľov firiem. Aj v oblasti malých a stredných firiem prišlo k posunu očakávaní a tiež náhľadov ohľadne očakávanej ziskovosti, ale aj celkového cieľa firmy, definovaného napríklad ako maximalizácia zisku alebo hodnoty. Tieto zmeny možno vnímať ako prirodzenú reakciu na zmenu prostredia. Na druhej strane zmena cieľov približuje uvažovanie majiteľov a manažérov SME ohľadne ziskovosti a dlhodobého cieľa podnikania a odkrýva do veľkej miery aj ich východiskové predpoklady o stanovovaní cieľov firmy. Okrem analýzy zmeny dlhodobých cieľov firiem v segmente SME je zámerom príspevku poukázať na behaviorálne aspekty stanovovania týchto cieľov a pokúsiť sa čiastočne modelovať tieto aspekty v procese definovania cieľov firmy. Diskutované budú tiež súvislosti s transakčnými nákladmi. Kľúčové slová: dlhodobý cieľ, ziskovosť, hodnota, transakčné náklady 1 Úvod S príchodom finančnej a hospodárskej krízy od roku 2008 ziskovosť mnohých firiem klesla. Claessens et al. (2) analyzovali vplyv finančnej krízy na reálnu ekonomiku a skúmali rôzne kanály, ktorými kríza ovplyvnila jednotlivé firmy (financial channel, demand channel, trade channel). Ich vzorku tvorilo 7722 výrobných firiem zo 42 krajín sveta (mimo USA) a zamerali sa na obdobie rokov 2007 až 2009. Uvádzajú, že ziskovosť firiem bola ovplyvnená najmä prostredníctvom obchodného kanálu a zmeny dopytu. Priemerný pokles ROA v období po kríze v porovnaní s obdobím pred krízou bol 3,09 percentuálneho bodu. Pokles ziskovosti v súvislosti s krízou skúma aj Berglund (1) a poukazuje na morálny hazard, ktorému sú vystavení investori, ktorí investovali do problematických firiem a tiež diskutuje o transakčných nákladoch súvisiacich s vlastníctvom portfólia podielov vo firmách v rôznych krajinách. Môžeme sa domnievať, že vzhľadom na pokles ziskov sa zmenil i náhľad vlastníkov firiem na zisk a maximalizáciu zisku. Jednak môžeme vo všeobecnosti uvažovať, že sú nútení akceptovať nižší zisk vzhľadom na celkový hospodársky vývoj a mikro vývoj ich fiirem, jednak možno akceptáciu nižšieho zisku analyzovať z 1 Príspevok je súčasťou projektu VEGA 1/0893/12 Znalosti v podmienkach exportných cien s aplikáciou na dopravu a logistiku. Autor ďakuje vedúcej projektu Doc. Dr. Hede Hansenovej za pripomienky k prvej verzii textu. 436
pohľadu osobných preferencií vlastníkov firiem. V tomto príspevku sa pokúsime modelovať preferencie vlastníkov firiem vzhľadom na zisk. Pokúsime sa teoreticky modelovať ich uvažovanie o ziskovosti a jej zmenách. Modelovanie budeme opierať o prístupy neoklasickej ekonómie, inštitucionálnej, behaviorálnej ekonómie a ekonómie transakčných nákladov. Zameriame sa na malé a stredné firmy (segment SME), najmä z dôvodu jednoduchšej vlastníckej štruktúry - mnohokrát ide len o jedného vlastníka firmy, predpokladáme, že v takom prípade je možné jednoduchšie modelovať vývoj preferencií. Vychádzať budeme najmä z prác Coaseho a Williamsona (3, 4, 10). Vzhľadom na počiatočné štádium skúmania problému pôjde skôr o formuláciu hypotéz a úvah. 2 Prístup neoklasickej ekonómie V období zlomu, keď príde k významnej zmene ziskovosti, ako bol napríklad pokles ziskovosti po roku 2008 je zaujímavé uvažovať nad prispôsobením očakávaní majiteľa firmy ohľadne zisku. Špekulujeme o viacerých možnostiach modelovania tohto prispôsobenia. Jednou z možností by mohol byť neoklasický predpoklad nulového ekonomického zisku, pri ktorom sa zachová pôvodná úroveň normálneho zisku (v zmysle štandardných definícií normálneho a ekonomického zisku, napr. (8). Majiteľ teda očakáva, že podnikanie pokryje len jeho opportunity cost (alternatívne náklady). Avšak v situácii, keď klesá aj normálny zisk, dochádza k ďalšej transformácii očakávaní majiteľa. Predpokladáme, že majiteľ prehodnocuje svoje opportunity cost podnikania. Je možné, že zisťuje, že alternatívne možnosti k aktuálnemu podnikaniu majú nižšiu výnosnosť ako pred krízou (pred zlomom). Ak akceptujeme prepojenosť normálneho zisku a opportunity cost, teda že normálny zisk sa rovná opportunity cost podnikania, tak môžeme predpokladať, že s poklesom opportunity cost, ktorý súvisí so všeobecným poklesom hospodárstva (kríza), sa bude meniť (klesať) aj požadovaný normálny zisk. Majiteľ firmy sa teda ocitá v situácii, keď akceptuje nižší normálny zisk vzhľadom na nižše opportunity cost. Túto situáciu by sme mohli doplniť i alternatívnou úvahou: počet alternatív investovania sa pre majiteľa vzhľadom na krízu znížil, resp. existujúce alternatívy nie sú z hľadiska ziskovosti atraktívnejšie ako firma, v ktorej drží momentálne podiel. Na základe týchto úvah by sme mohli čiastočne vysvetliť pomerne malý počet bankrotov a malý počet exitov z podnikania, napriek klesajúcim ziskom. 3 Behaviorálny prístup Z hľadiska normálneho a ekonomického zisku môžeme špekulovať, že vlastníci v čase krízy akceptujú nižší normálny zisk, i vzhľadom na to, že alternatívne náklady (opportunity cost of entrepreneurship) sú nižšie, keďže iné podnikateľské aktivity pravdepodobne generujú nižšie príjmy ako pred krízou. Čiže uvažujeme o určitej akceptácii nižšieho normálneho zisku v situácii nulového ekonomického zisku. V ďalšom kroku môžeme špekulovať nad behaviorálnymi aspektmi. Tak ako behaviorálna ekonómia definuje cenovú kotvu, môžeme uvažovať, že existuje "zisková kotva." Koncept cenovej kotvy - anchoring (anchor price) predstavuje skreslenie (cognitive bias), pri ktorom kupujúci nového výrobku, o ktorého cene nemá dostatočnú informáciu sa nad bežnú mieru spolieha na prvú (akúkoľvek) informáciu o možnej cene tohto výrobku. Vo všeobecnosti môžeme koncept anchoring aplikovať na rozhodovanie v novej situácii takým spôsobom, že predpokladáme, že subjekt sa opiera o prvú informáciu pri uskutočňovaní následných rozhodnutí. Tversky a Kahneman vysvetlili anchoring takto:"...different starting points yield different estimates, which are biased toward the initial values." (9). Navrhujeme využiť koncept anchoring na vysvetlenie preferencií vlastníkov firiem ohľadne zisku najmä v kontexte malých a stredných firiem, prípadne špeciálne rodinných firiem. Ako bázu (ziskovú kotvu) môžeme brať (a) úroveň ziskovosti v prvom období podnikania, resp. (b) ziskovosť v predchádzajúcom období, ak sa jedná o dlhodobejšie fungujúcu firmu. Aj iné faktory (c) môžu fungovať ako kotva pre formulovanie preferencií ohľadne zisku, napríklad ziskovosť konkurencie, ak je táto informácia dostupná alebo ziskovosť podnikov (podnikateľov) v rámci sociálnej referenčnej skupiny podnikateľa (majiteľa). Od tejto miery ziskovosti (či podľa bázy a, b alebo c), majiteľ firmy, predpokladáme, odvíja požadovanú ziskovosť vlastnej firmy v nasledujúcich obdobiach. Táto úvaha je inšpirovaná Coaseho návrhom skúmať ekonomické veličiny prostredníctvom človeka (skôr sociologicky, kultúrne a inštitucionálne) a menej sa opierať o abstraktné modely - ako uviedol:...knowledge will come only if economics can be reoriented to the study of man as he is and the economic system as it actually exists. (3). Klasický model maximalizácie zisku týmto nie je spochybnený. Usilujeme sa skôr o vytvorenie komplementárnej diskusie o preferenciách majiteľa ohľadne zisku firmy, ktorá dopĺňa tento model. Táto komplementárna diskusia vychádza z predpokladov inštitucionálnej ekonómie, napríklad zo skúmania sociálnych noriem a tiež z konceptu bounded rationality. Nazdávame sa, že klasický predpoklad maximalizácie 437
zisku majiteľ firmy vníma skôr ako abstraktný predpoklad. Pri svojich rozhodnutiach o rozšírení alebo ukončení podnikania (a podobných) sa skôr opiera o porovnávanie zisku (straty) s predchádzajúcimi obdobiami a inými firmami. Prípadné rozhodnutie pokračovať v podnikaní napriek strate môže súvisieť s jeho osobnou preferenciou, prípadne i s vysokými vnímanými nákladmi zmeny podnikania (transakčnými nákladmi). 4 Prístup ekonómie transakčných nákladov Transakčné náklady môžeme chápať ako náklady participácie na trhu. Podľa Dahlmanna sem patria najmä: search and information costs, bargaining and decision costs, policing and enforcement costs (5). Podstatným aspektom v kontexte tejto práce je predpoklad, že máme tendenciu zapracovávať transakčné náklady v poslednom období intenzívnejšie a precíznejšie do nákladov firmy. Ak je tento predpoklad správny, tak dochádza k rastu celkových nákladov a poklesu zisku firiem. Teda transakčné náklady zisk vo všeobecnosti znižujú, či už ako explicitné alebo implicitné náklady. To možno aplikovať z pohľadu normálneho ako aj ekonomického zisku. Najmä v období hospodárskej krízy možno predpokladať, že transakčné náklady rastú (napríklad náklady kontraktov, vymáhania práva a podobne). Tento predpokladaný nárast transakčných nákladov mení kontext diskusie o maximalizácii zisku a, predpokladáme, že ovplyvňuje majiteľov firiem pri ich uvažovaní o zisku a formulovaní ich preferencií ohľadne zisku. 5 Analýza dát Obrázky 1 a 2 ilustrujú pokles hospodárskej aktivity v období 2008 až 2009, pričom v sektore SME sa od roku 2009 znovu obnovil rast. Obrázok 1 ilustruje hospodársku aktivitu indexom objemu produkcie vybraných odvetví. Obrázok 2 ilustruje hospodársku aktivitu objemom pridanej hodnoty v segmente SME. Obr. č. 1: Index objemu produkcie, vybrané odvetvia (EU-27, sezónne očistené údaje, index 2005=100) Zdroj: Eurostat, 2011 438
Obr. č. 2: Počet firiem v segmente SME (number of SMEs), zamestnanosť v segmente SME (employment in SMEs), pridaná hodnota v segmente SME (value added of SMEs). Index 2005=100. Zdroj: Európska komisia, 2012, str. 16 Na obrázku č. 3 vidíme vývoj počtu SME firiem v EU27 a v USA. Zatiaľ čo v EU27 badať len minimálny pokles počtu SME, v USA je pokles výraznejší. Situácia v EU27 do istej miery môže ilustrovať náš predchádzajúci predpoklad, že malé a stredné firmy i v čase hospodárskeho poklesu neodchádzajú z trhu. Prirodzene poukazujeme na obmedzenia tohto záveru: Vývoj v USA nepotvrdzuje tento záver, tiež poukazujeme na limitovaný rozsah analýzy a na potrebu overiť záver inými spôsobmi. Rozdielny vývoj medzi USA a EU27 (obr. 3) môže mať viacero vysvetlení súvisiacich s povahou krízy a s inštitucionálnym rámcom. Analýza rozdielu medzi EU27 a USA presahuje zámer tejto práce. Obr. č. 3: Počet firiem v segmente SME (EU27 a USA) Zdroj: Európska komisia, 2012, str. 21 439
6 Závery O firmách, ktoré majú nulový ekonomický zisk alebo sú v strate, by sme mohli predpokladať (v zmysle klasickej ekonomickej teórie), že budú v dlhšom období zatvorené (prípadne odpredané alebo reštrukturalizované). Napriek tomuto predpokladu špekulujeme o tom, že takéto firmy v dnešnej situácii ďalej fungujú, majitelia akceptujú nízku ziskovosť, prípadne sanujú ich straty. Môžeme uvažovať o týchto možných vysvetleniach: a) Iné príležitosti podnikania pre vlastníkov neexistujú alebo existujúce príležitosti nie sú ziskovo príťažlivejšie. V tomto prípade využívame argumentáciu neoklasickej ekonómie. b) Vlastníci porovnávajú ziskovosť vlastnenej firmy s jej predchádzajúcou ziskovosťou, resp. so ziskovosťou referenčných firiem (nie len z rovnakého odvetvia, ale i z iných odvetví). Na základe tohto porovnania robia rozhodnutie zotrvať v podnikaní, napriek poklesu ziskovosti. V tomto prípade poukazujeme na behaviorálny aspekt v rozhodovaní (profit anchoring), zdôrazňujeme vytváranie individuálnych preferencií jednotlivých vlastníkov ohľadne ziskovosti ich firiem. c) Vlastníci majú svoju vnútornú preferenciu daného odvetvia v ktorom chcú fungovať a majú vytvorený vzťah k odvetviu. Príkladom by mohli byť rodinné podniky, kde daná rodina dlhé obdobie, viac generácií zotrváva v podnikaní v jednom odvetví (biznise). A neodchádza z biznisu napriek ťažkým obdobiam. Taktiež určitú úlohu môže hrať subjektívne vnímanie transakčných nákladov: pre majiteľa firmy v odvetví A môžu byť pociťované transakčné náklady prechodu na podnikanie do odvetvia B vyššie ako objektívne náklady. Jednak z dôvodu nedokonalých informácií a bounded rationality, jednak z dôvodov osobnej preferencie daného odvetvia. V tomto prípade poukazujeme na argumentáciu transaction cost economics a vplyv transakčných nákladov na rozhodovanie vlastníkov. Čiastočne sa tu znova opierame o behaviorálne aspekty (bounded rationality) pri modelovaní preferencií majiteľov zotrvať alebo odísť z odvetvia. Príspevok tohto článku vidíme v pokuse modelovať formuláciu preferencií majiteľa firmy ohľadne ziskovosti jeho firmy (investície) v kontexte meniacej sa hospodárskej situácie, resp. krízy. Článok ponímame ako formuláciu hypotéz, ktoré je potrebné ďalej precíznejšie overovať. Ako sme uviedli, modelovanie preferencií majiteľa malej a strednej firmy ohľadne zisku vnímame ako komplementárnu diskusiu k prístupu maximalizácie zisku. Nazdávame sa, že takéto modelovanie má význam pre pochopenie rozhodovania majiteľov týchto firiem ohľadne začiatku alebo ukončenia podnikania, rozširovania a znižovania rozsahu podnikania a realizácie nových investícií. Uvedené úvahy aplikujeme na malé a stredné firmy. Predpokladáme, že aplikácia na veľké firmy bude vyžadovať zapojenie diskusie o corporate governance a vygeneruje iné závery. Literatúra 1. BERGLUND, T. - WESTERHOL, P.J. (2010). Foreign Investors Reaction to Lower Profitability The Role of Information Asymmetry. International Review of Finance, 10:4, str. 455 483. 2. CLAESSENS, S. - TONG, H. - WEI, S. (2011). From the financial crisis to the real economy: using firm-level data to identify transmission channels. National Bureau of Economic Research, Working Paper 17360. 3. COASE, R. (2012). Saving Economics from The Economists. Harvard Business Review, December 2012, Vol. 90, issue 12, str. 36. 4. COASE, R. (1998). The New Institutional Economics. The American Economic Review, str. 72-74. 5. DAHLMAN, C. J. (1979). The Problem of Externality. Journal of Law and Economics Vol. 22 (1): 141 162. ISSN 0022-2186 6. EURÓPSKA ÚNIA. (2012). Annual report on small and medium-sized enterprises in the EU, 2011/12. Downloaded from: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/performancereview/index_en.htm#h2-1 7. EUROSTAT (2011). Key figures on European business with a special feature on SMEs.European Union. ISBN 978-92-79-20422-7 440
8. LIPSEY, R. G. (1975). An introduction to positive economics (4th ed.). Weidenfeld & Nicolson. ISBN 0-297- 76899-9 9. TVERSKY, A. - KAHNEMAN, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, Vol. 185, No. 4157. (Sep. 27, 1974), str. 1124-1131. 10. WILLIAMSON, O. (1981). The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach. The American Journal of Sociology. Vol. 87, No. 3, str. 548-577. Kontakt: Andrej Piovarči, Ing., PhD. Vysoká škola manažmentu Panónska cesta 17 851 04 Bratislava apiovarci@vsm.sk 441