Ipsos pre Agentúru Jandl Kampaň na podporu spotreby mlieka Zhrnutie kvantitatívnych štúdií 2008 2011 Nobody s Unpredictable
Marketingové pozadie Marketingové pozadie Európska komisia v spolupráci so Slovenským mliekarenským zväzom a Slovenským zväzom prvovýrobcov mlieka realizuje Propagačný a informačný program na podporu spotreby mlieka a mliečnych výrobkov na Slovensku. Súčasťou programu sú aj reklamné kampane v rôznych médiách na podporu konzumácie mlieka. Realizáciu kampaní zabezpečuje reklamná agentúra Jandl. V rámci programu sa monitoruje vnímanie reklamných kampaní a ich dopad na konzumáciu mlieka. Táto štúdia prináša aj vzájomné porovnanie výsledkov realizácie všetkých vĺn prieskumu prebiehajúcich v rokoch 2008 až 2011 Súčasne je štúdia je venovaná i vybraným reklamným kampaniam, ktoré sa uskutočnili v rokoch 2009 až 2011. 2
Ciele výskumu Hlavný cieľ projektu Hlavným cieľom projektu bolo zistenie základných vedomostí o mlieku a zaregistrovanie kampaní na podporu spotreby mlieka vybranými cieľovými skupinami Čiastkové ciele projektu Zistiť celkové stravovacie návyky v oblasti konzumácie mlieka a mliečnych výrobkov Zistiť všeobecnú mienku o mlieku (postoje) a znalosti o obsahu mlieka Zistiť optimálnu a skutočnú spotrebu mlieka ako i dôvody, prečo ľudia pijú mlieko Zistiť registrovanie reklamných kampaní na mlieko a mliečne výrobky Zistiť hodnotenie jednotlivých reklamných kampaní Zistiť vplyv reklamy na kúpu mlieka 3
Metodológia 1/2 Kvantitatívna štúdia Objav mlieko Metodológia: Metóda: Vzorka: Dĺžka dotazníka: Kvantitatívny prieskum, tracking F2F CAPI osobný rozhovor anketára s respondentom, záznam priamo do elektronického dotazníka v notebooku 2008: n=465, 2009: n=653, 2010: n=621, 2011: n=656 respondentov 15 až 20 minút (podľa rozsahu testovaných kampaní) 4
Metodológia 2/2 Kvantitatívna štúdia Objav mlieko Zber dát: Lokalita: Cieľová skupina: Deti: 11+12/2008, 04/2009, 04/2010, 02/2011 Mládež: 11+12/2008, 04/2009, 04/2010, 02/2011 Ženy: 11+12/2008, 02+03/2009, 02/2010, 04/2011 Celá Slovenská republika Deti vo veku 8 až 14 rokov; n=158, n=222, n=211, n=220 Mládež vo veku 15 až 19 rokov; n=149, n=211, n=208, n=226 Ženy (matky) vo veku 20 až 55 rokov; n=158, n=220, n=202, n=210 Skratky použité v záverečnej správe DK/NA Neviem, bez odpovede Top 2 Boxes súčet respondentov, ktorí vybrali 1. a 2. bod škály Bottom 2 boxes súčet respondentov, ktorí vybrali 4. a 5. bod škály 5
Detailné závery Nobody s Unpredictable
I. Imidž a povedomie o mlieku Imidž mlieka Povedomie o zložení mlieka
I. Imidž a povedomie o mlieku Hlavné závery Imidž mlieka sa zväčša viaže na jeho zdravotné aspekty Najčastejšie na pevné kosti a celkovú zdravotnú prospešnosť Primárne sa asociuje s deťmi a mládežou Pozitívne hodnotenie imidžu mlieka sa od roku 2009 zvyšuje (hlavne v oblasti zdravia) S imidžom mlieka je spojené i povedomie o látkach, ktoré obsahuje Spontánne sú najčastejšie spomínané bielkoviny a vitamíny (spojené so zdravím) Informovanosť o zložení mlieka sa medziročne zvyšuje 8
Imidž mlieka medzi spotrebiteľmi Top 10 výrokov Imidž mlieka je najčastejšie naviazaný na zdravotné aspekty je dôležité pre pevné kosti a celkovo prospieva zdraviu. Zároveň je veľmi často hodnotené ako vhodné pre deti a pre mládež. Od roku 2009 sa pozitívne hodnotenie zvyšuje (najmä pri zdravotných atribútoch). Q1. Ktoré z nasledujúcich výrokov si myslíte, že platia pre mlieko? (podporená odpoveď, všetci respondenti) Top 5 výrokov (podľa 2011) Top 6-10 výrokov (podľa 2011) Je dôležité pre pevné kosti Prospieva zdraviu Je vhodné pre deti Obsahuje množstvo vitamínov Je vhodné pre mládež 44 46 95 78 96 58 57 77 100 81 81 74 88 62 63 68 98 70 75 67 Je z prírodného zdroja Je tradičné Má dobrú chuť 48 50 49 50 Dodáva 53 energiu 53 2008, n=465* 58 2009, n=653 Je pre 2010, n=621 každodenné 64 63 2011, n=656 pitie 58 60 64 68 70 62 91 89 86 82 81 2008, n=465* 2009, n=653 2010, n=621 2011, n=656 0 50 100% 0 50 100% *) V roku 2008 bola využitá pôvodná metodológia vytvorená na pre-testovú časť prieskumu. 9
Povedomie o zložení mlieka Medziročné porovnanie, top 5 Najčastejšími spontánne spomínanými látkami, ktoré obsahuje mlieko sú bielkoviny a vitamíny toto povedomie korešponduje s výrokmi o prospešnosti mlieka pre zdravie. V priebehu monitorovania kampane v rokoch 2008 až 2011 sa povedomie zvyšuje takmer vo všetkých položkách (hlavne vitamíny, mliečny cukor a minerálne látky). Q2. Viete aké látky obsahuje mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Mliečne bielkoviny Vitamíny Voda Mliečny tuk Mliečny cukor (laktóza) 42 49 48 52 58 58 55 61 60 57 57 57 58 56 73 68 69 72 71 68 2008, n=465 2009, n=653 2010, n=621 2011, n=656 0 40 80% 10
II. Konzumácia mlieka a mliečnych výrobkov Dôvody konzumácie mlieka Spotreba a nákup mlieka Nákup produktov
II. Konzumácia mlieka a mliečnych výrobkov Hlavné závery Hlavnými dôvodmi pre konzumáciu sú dobrá chuť a pozitívny vplyv na zdravie Tieto dôvody platia pre všetky sledované cieľové skupiny a všetky vlny realizácie prieskumu Respondenti, ktorí pijú mlieko denne, skonzumujú v priemere 1 až 2 poháre za deň Vyššia spotreba bola identifikovaná medzi mládežou, následne ženami (nárast objemu), menej medzi deťmi Zvyšuje sa povedomie o potrebe piť mlieko Respondenti deklarujú vyrovnaný trend nákupu mlieka, prípadne nárast v jeho objeme Znižuje sa počet ľudí, ktorí spomínajú obmedzenie nákupu mlieka Polovica nakupujúcich žien preferuje slovenské výrobky Slovenské výrobky sú volené z dôvodov chute, kvality a podpory slovenskej ekonomiky 12
Top 3 dôvody konzumácie mlieka Všetky cieľové skupiny (medziročné porovnanie) Dôvody konzumácie mlieka sú v sledovanom období stabilné. Všetky cieľové skupiny konzumujú mlieko práve preto, že im chutí (približne 50 %) a tiež pretože vedia, že mlieko prospieva ich zdraviu (približne 43 %). Deti, mládež i ženy si v súčasnosti o niečo viac uvedomujú pozitívny vplyv mlieka na kosti než na začiatku trackingovej štúdie. Q4. Prečo pijete mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Deti Mládež Ženy 57 61 53 Dobrá chuť 42 51 Dobrá chuť 56 50 Dobrá chuť 47 51 50 56 46 43 40 45 Pre zdravie 46 45 Pre zdravie 40 42 Pre zdravie 39 50 43 46 40 Vplyv na kosti 3 10 18 17 Deti 2008, n=148 Deti 2009, n=222 Deti 2010, n=211 Deti 2011, n=220 Vplyv na kosti 8 9 13 12 4 Mládež 2008, n=138 Mládež 2009, n=211 Vplyv na 9 Mládež 2010, n=208 kosti 8 Mládež 2011, n=226 10 Ženy 2008, n=141 Ženy 2009, n=220 Ženy 2010, n=202 Ženy 2011, n=210 0 35 70 % 0 35 70 % 0 35 70 % 13
Denná spotreba mlieka Vývoj Vo všetkých cieľových skupinách respondenti, ktorí pijú mlieko denne, vypijú najčastejšie 1 alebo 2 poháre mlieka. S väčšou spotrebou (niekoľko pohárov denne) sa stretávame medzi mládežou a následne ženami. Q5. Koľko mlieka vypijete denne? (spontánna odpoveď, respondenti konzumujúci mlieko aspoň raz denne) Priemer: 1 až 2 poháre: Viac pohárov: 100% 2,01 70 % 24 % 2,08 71 % 29 % Deti 1,87 83 % 17 % 1,99 81 % 18 % 2,23 59 % 35 % Mládež 2,05 79 % 21 % 2,17 71 % 29 % 2,30 62 % 38 % 100% 2,09 70 % 26 % 2,02 71 % 23 % Ženy 1,77 86 % 14 % 1,93 73 % 27 % 100% 100% 1 pohár 35 31 38 32 30 36 33 31 35 35 46 46 2 poháre 50% 0% 35 40 49 46 16 20 5 8 9 3 2 6 1 5 3 6 4 1 4 1 2008, n=97 2009, n=123 2010, n=112 2011, n=106 50% 0% 29 31 37 43 23 22 16 6 9 6 3 5 9 6 8 8 8 1 0 0 2008, n=69 2009, n=86 2010, n=75 2011, n=93 50% 0% 35 36 15 15 9 2 6 4 6 2008, n=55 2009, n=81 27 40 17 10 3 1 03 5 2 2010, n=90 2011, n=59 3 poháre 4 poháre 5 pohárov a viac Neviem, bez odpovede 14
Odporúčaná konzumácia mlieka Vývoj Povedomie o potrebe konzumácie mlieka sa neustále zvyšuje. Zatiaľ čo v predchádzajúcich obdobiach deklarovali respondenti nevyhnutnosť konzumácie 2 pohárov denne, v súčasnosti sa povedomie zvyšuje na takmer 3 poháre (najviac deti a ženy, o niečo menej mládež). Q3. Viete koľko mlieka by ste mali vypiť denne, aby ste boli zdraví? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Deti Mládež Ženy Priemer: 1 až 2 poháre: 2,15 63 % 2,16 63 % 1,89 67 % 2,93 62 % 2,19 64 % 2,06 62 % 2,09 68 % 2,59 67 % 2,11 67 % 2,16 61 % 2,08 66 % 2,82 62 % 100% 100% 100% 1 pohár 31 32 37 30 32 34 33 36 35 32 35 30 2 poháre 3 poháre 50% 32 31 30 33 50% 32 28 35 31 50% 32 29 32 33 4 poháre 0% 17 14 16 16 6 5 4 5 8 2 6 10 10 12 11 0% 20 19 14 16 3 7 5 6 5 6 4 5 5 10 7 8 0% 18 7 4 16 17 17 5 6 3 5 6 6 11 7 10 5 pohárov a viac Neviem, bez odpovede 2008, n=158 2009, n=222 2010, n=211 2011, n=220 2008, n=149 2009, n=211 2010, n=208 2011, n=226 2008, n=158 2009, n=220 2010, n=202 2011, n=210 Pozn: 1 pohár = 2 dl 15
Množstvo nakupovaného mlieka Porovnanie s obdobím pred šiestimi mesiacmi (porovnanie) Mlieko do domácnosti nakupujú najmä jej dospelí členovia, prednostne ženy. Táto cieľová skupina deklaruje počas trvania projektu porovnateľný nákup mlieka. Na druhom mieste sa nachádzajú ženy, ktoré vyjadrili nárast v nákupe mlieka. Podiel tých, ktorí kupujú menej mlieka je zanedbateľný a zároveň sa neustále znižuje. Q7. Koľko mlieka sa v súčasnosti kupuje u vás doma v porovnaní s obdobím pred 6 mesiacmi? (škála, všetci respondenti) Priemer: Top 2 boxes: Bottom 2 boxes: 100% 2,79 26 % 10 % 2,82 21 % 6 % 2,82 20 % 6 % 6 4 5 20 17 15 1 = Rozhodne viac 2 = Skôr viac 50% 64 73 74 3 = Rovnaké množstvo mlieka 4 = Skôr menej 0% 9 1 6 6 0 0 Ženy 2009, n=220 Ženy 2010, n=202 Ženy 2011, n=210 5 = Rozhodne menej *) Otázka bola zaradená do prieskumu od roku 2009. 16
Slovenské vs. zahraničné mliečne výrobky Ženy (medziročné porovnanie) Nákupné zvyklosti žien sa v sledovanom období nezmenili. Takmer polovica žien nakupuje rovnako slovenské i zahraničné mliečne výrobky. Druhá polovica oslovených preferuje skôr slovenské výrobky. Približne 1/4 žien sa pri nákupe zameriava výlučne na produkty zo Slovenska. Q8C. Nakupujete viac slovenské alebo zahraničné mliečne výrobky? (škála, ženy) Priemer: Top 2 boxes (slovenské): Bottom 2 boxes (zahraničné): 100% 2,24 52 % 1 % 25 2,30 51 % 1 % 21 1 = Určite viac slovenské výrobky 2 = Asi viac slovenské 27 30 3 = Rovnako 50% 4= Asi viac zahraničné 46 48 5 = Určite viac zahraničné výrobky 0% 01 01 Ženy 2010, n=202 Ženy 2011, n=210 17
Dôvody nákupu slovenských výrobkov Ženy (medziročné porovnanie) V porovnaní s rokom 2010 dokázali v poslednej vlne respondentky menovať viac konkrétnych faktorov, ktoré zvyšujú ich motiváciu kupovať slovenské výrobky. Medzi dôvodmi dominovala chuť (t.j. hlavný dôvod konzumácie mlieka), kvalita a podpora slovenskej ekonomiky. Q8D. Môžete mi prosím povedať, prečo nakupujete viac slovenské mliečne výrobky? (spontánna odpoveď, ženy nakupujúce primárne slovenské výrobky) Sú chutnejšie a lepšie Sú kvalitné Podpora slovenských výrobkov Dôverujem im viac Sú lacnejšie Obsahujú menej konzervačných látok Sú čerstvé Kratšia doba trvanlivosti Prirodzenejšia chuť Sú zdravé Tradícia na trhu Zo zvyku Dostupnosť v obchodom Lepšia konzistencia Väčší výber 0 0 3 4 3 4 3 2 3 3 5 3 1 2 4 2 7 9 10 13 17 21 23 25 27 27 32 33 43 2010, n=106 2011, n=107 0 25 50 % 18
III. Porovnanie kampaní v rokoch 2009 až 2011 Znalosť Atraktivita
III. Porovnanie reklamných kampaní Hlavné závery Porovnanie kampaní v rokoch 2009 až 2011 znalosť Podporená znalosť reklamnej kampane Objav mlieko stúpla u všetkých sledovaných cieľových skupín V každej ďalšej vlne deti a ženy častejšie zaregistrovali TV spot Znalosť printovej reklamy u žien v posledných rokoch výrazne stúpa Porovnanie kampaní v rokoch 2009 až 2011 atraktivita Deťom sa viac páčila printová reklama v roku 2011 Televízna a billboardová reklama má u detí porovnateľnú obľúbenosť v celom sledovanom období Atraktivita televíznej a billboardovej kampane je u mládeže mierne vyššia v roku 2010 ako v roku 2009 Atraktivita u žien zostáva vysoká, stúpla však absolútna atraktivita Atraktivita billboardu medzi ženami je vyššia ako v roku 2009 Printová reklama zaznamenala u žien pozitívnejšie hodnotenie v porovnaní s prechádzajúcimi rokmi 20
Porovnanie znalosti TOP 3 reklám Posledné 3 roky (deti a mládež) Znalosť reklám si udržiava vysokú úroveň, resp. sa objavujú pozitívne trendy v jej náraste a to najmä v televíznej reklame zameranej na deti. Výnimku tvorí len detská printová kampaň, pri ktorej v porovnaní s predchádzajúci rokmi nastal istý pokles. Q10, Q15, Q20, Q25, T30. Poznáte túto reklamu? (podporená odpoveď, všetci respondenti) Média typ: TV (deti) Billboard (deti) Billboard (mládež) Print (deti) Print (mládež) 100% 39 50 58 29 49 48 36 47 42 25 37 6 17 10 15 Áno Nie 50% 53 43 36 62 46 47 58 47 51 61 53 83 73 82 78 Neviem, bez odpovede 0% 8 7 5 9 5 5 6 6 7 14 10 10 10 9 6 2009, n=222 2010, n=211 2011, n=220 2009, n=222 2010, n=211 2011, n=220 2009, n=211 2010, n=208 2011, n=226 2009, n=222 2010, n=211 2011, n=220 2009, n=211 2010, n=208 2011, n=226 21
Porovnanie znalosti TOP 3 reklám Posledné 3 roky (ženy) Reklamy pre ženy dosahujú vysokú úroveň znalosti. Povedomie o nich stúpa (čo platí pre televízne a printové reklamy) alebo si udržiava stabilné hodnoty (outdoor). Q10, Q15, Q20, Q25, T30. Poznáte túto reklamu? (podporená odpoveď, všetci respondenti) Média typ: TV (ženy) Billboard (ženy) Print (ženy) 100% 41 56 62 30 45 36 12 24 54 Áno Nie 50% 50 40 33 62 52 60 79 67 35 Neviem, bez odpovede 0% 10 3 5 9 3 5 9 8 10 2009, n=220 2010, n=202 2011, n=210 2009, n=220 2010, n=202 2011, n=210 2009, n=220 2010, n=202 2011, n=210 22
Porovnanie atraktivity TOP 3 reklám Posledné 3 roky (deti) V porovnaní s predchádzajúcim obdobím sa deťom viac páčila printová reklama v roku 2011 (stúpla hlavne absolútna atraktivita z 28 % na 64 % v období posledných 2 rokov). Televízna a billboardová reklama majú približne rovnakú obľúbenosť v sledovanom období. Q11, Q16, Q21, Q26, T31. Ako sa vám páčila táto reklama? (škála, všetci respondenti) Média typ: TV (deti) Billboard (deti) Print (deti) Priemer: Páči: Nepáči: 100% 1,70 91 % 2 % 44 1,85 86 % 4 % 1,81 85 % 2 % 32 38 1,80 86 % 5 % 40 1,82 87 % 3 % 1,80 88 % 2 % 35 34 1,80 88 % 4 % 1,87 88 % 3 % 32 28 1,43 93 % 0 % 64 1 = Veľmi sa mi páči 2 = Skôr áno 3 = Ani, ani 50% 0% 47 53 48 10 7 13 0 1 01 4 01 2 46 52 54 9 10 10 05 12 0 02 55 60 29 7 2 9 0 1 7 0 4 = Skôr nie 5 = Vôbec sa mi nepáči Neviem, bez odpovede 2009, n=87 2010, n=105 2011, n=105 2009, n=65 2010, n=103 2011, n=106 2009, n=55 2010, n=78 2011, n=14 23
Porovnanie atraktivity TOP 3 reklám Posledné 3 roky (mládež) Atraktivita televíznej a billboardovej kampane je mierne vyššia v roku 2010 ako v roku 2009 (v roku 2010 TV 78 %, billboard 82 %). Printová kampaň bola mládežou hodnotená s menším nadšením v roku 2011 než v prechádzajúcich rokoch. Q11, Q16, Q21, Q26, T31. Ako sa vám páčila táto reklama? (škála, všetci respondenti) Média typ: TV (mládež) Billboard (mládež) Print (mládež) Priemer: Páči: Nepáči: 100% 2,10 70 % 2 % 2,06 78 % 4 % 23 21 2,10 76 % 4 % 23 1,92 82 % 2 % 29 2,30 67 % 8 % 14 2,00 80 % 0 % 20 2,46 57 % 14 % 11 1 = Veľmi sa mi páči 2 = Skôr áno 50% 48 57 53 53 53 60 46 3 = Ani, ani 4 = Skôr nie 0% 28 18 02 01 3 20 16 04 2 0 25 29 20 14 8 0 0 0 5 = Vôbec sa mi nepáči Neviem, bez odpovede 2009, n=61 2010, n=95 2009, n=75 2010, n=98 2009, n=36 2010, n=20 2011, n=35 24
Porovnanie atraktivity TOP 3 reklám Posledné 3 roky (ženy) Obľúbenosť televíznej reklamy u žien je v podstate identická s predchádzajúcim rokom (85% žien sa páči) no stúpla absolútna spokojnosť s touto reklamou pre 1/4 je táto reklama veľmi atraktívna. Atraktivita billboardu je vyššia ako v roku 2009 (79% žien sa páči). Taktiež printová reklama zaznamenala viac pozitíve hodnotenie v porovnaní s prechádzajúcimi rokmi. Q11, Q16, Q21, Q26, T31. Ako sa vám páčila táto reklama? (škála, všetci respondenti) Média typ: TV (ženy) Billboard (ženy) Print (ženy) Priemer: Páči: Nepáči: 100% 2,20 77 % 7 % 2,00 86 % 3 % 13 17 1,96 85 % 4 % 25 1,80 82 % 2 % 42 2,06 70 % 3 % 30 2,12 79 % 5 % 15 2,10 72 % 2 % 15 2,22 71 % 0 % 6 2,12 78 % 4 % 16 1 = Veľmi sa mi páči 2 = Skôr áno 50% 0% 64 69 60 14 11 12 7 10 01 2 0 2 40 15 41 25 64 16 02 01 3 0 5 57 65 62 25 29 17 0 2 0 12 3 3 = Ani, ani 4 = Skôr nie 5 = Vôbec sa mi nepáči Neviem, bez odpovede 2009, n=90 2010, n=114 2011, n=130 2009, n=64 2010, n=91 2011, n=75 2009, n=64 2010, n=49 2011, n=114 25
IV. Vplyv reklamy Vplyv na konzumáciu a nákup Dopad konzumáciu a nákup mlieka a mliečnych výrobkov
IV. Vplyv reklamných kampaní Hlavné závery Mlieko Väčšina respondentov deklaruje vplyv reklamy na ich nákup i konzumáciu mlieka V porovnaní jednotlivých vĺn štúdie dochádza k nárastu ľudí s pozitívnom dopadom reklám na konzumáciu mlieka (všetky tri cieľové skupiny) Ženy vyjadrujú neutrálny postoj pri hodnotení vplyvu na ich nákupné správanie Mliečne výrobky Respondenti vo všetkých segmentoch deklarujú pozitívny vplyv na nákup aj konzumáciu mliečnych výrobkov Tento trend sa v porovnaní s predchádzajúcimi vlnami zvýšil vo všetkých monitorovaných cieľových skupinách 27
Vplyv na konzumáciu mlieka Vývoj 2009 2011 Podiel respondentov, ktorí vyjadrili vyššiu konzumáciu mlieka rastie vo všetkých cieľových skupinách (deti, mládež, ženy). Najvyššie hodnoty dosahovala vo všetkých monitorovaných vlnách skupina detí, mládež a ženy dosiahli porovnateľné hodnoty. Q30. Povedali by ste, že na základe tejto reklamy/týchto reklám teraz pijete viac mlieka? (škála, respondenti poznajúci nejakú reklamu) Celá vzorka Deti Mládež Ženy Priemer: Top 2: 2,86 15% 3,29 17% 3,19 19% 2,80 22% 3,12 25% 3,06 25% 2.90 12% 3,45 11% 3,37 14% 2.89 12% 3,30 13% 3,20 17% Bottom 2: 3% 34% 29% 4% 31% 26% 2% 40% 34% 2% 32% 27% 100% 50% 0% 2 2 2 13 14 17 82 12 2009, n=653 49 21 52 16 13 12 2010, n=500 2011, n=445 4 4 3 18 21 22 74 13 2009, n=222 44 49 20 11 8 2010, n=173 18 2011, n=170 1 2 1 11 9 13 86 02 2009, n=211 48 23 52 17 17 17 2010, n=163 2011, n=117 2 1 3 10 12 14 85 1 2009, n=220 55 56 20 15 12 13 2010, n=164 2011, n=158 1 = Rozhodne áno 2 = Skôr áno 3 = Ani, ani 4 = Skôr nie 5 = Rozhodne nie *) Otázka bola zaradená do prieskumu od roku 2009, filtrácia respondentov od roku 2010 28
Vplyv na nákup mlieka Vývoj 2009 2011 V deklarovanej rovine nebol pozorovaný výrazný vplyv kampane na nákup mlieka (porovnateľné výsledky v posledných troch rokoch) spontánne však cieľová skupina v posledných rokoch deklaruje zachovanie objemu nákupu mlieka, prípadne jeho zvýšenie. Q31. Kúpili ste si na základe tejto reklamy/týchto reklám nejaké mlieko? (škála, ženy poznajúce nejakú reklamu) Priemer: Top 2: Bottom 2: 100% 2.82 28% 21% 15 13 3,12 24% 29% 3,15 24% 30% 5 5 19 19 1 = Rozhodne áno 2 = Skôr áno 3 = Ani, ani 50% 50 47 46 4 = Skôr nie 0% 18 15 16 5 12 15 Ženy 2009, n=220 Ženy 2010, n=164 Ženy 2011, n=158 5 = Rozhodne nie *) Otázka bola zaradená do prieskumu od roku 2009. 29
Vplyv na konzumáciu ml. výrobkov Vývoj 2010 2011 Porovnateľne s vplyvom na nákup mlieka, i vplyv kampaní na konzumáciu mliečnych výrobkov sa zvyšuje. Najvyšší vplyv bol identifikovaný medzi deťmi (28 %) a následne matkami (25 %); nižší sa objavuje v skupine mládeže (15 %), avšak i tu bol pozorovaný pozitívny trend vo vývoji. Q32. Povedali by ste, že na základe tejto reklamy/týchto reklám teraz pijete viac mliečnych výrobkov? (škála, respondenti poznajúci nejakú reklamu) Celá vzorka Deti Mládež Ženy Priemer: 3.30 3,13 3,16 2,97 3,44 3,30 3,17 Top 2: 16% 24% 21% 28% 11% 15% 25% Bottom 2: 36% 30% 29% 24% 43% 35% 32% 100% 1 1 6 7 15 20 18 21 1 3 10 13 8 17 1 = Rozhodne áno 50% 48 47 50 48 46 50 44 2 = Skôr áno 3 = Ani, ani 0% 25 17 11 13 21 16 8 8 29 22 13 13 14 18 4 = Skôr nie 5 = Rozhodne nie 2010, n=336 2011, n=445 2010, n=173 2011, n=170 2010, n=163 2011, n=117 2010 - N/A 2011, n=158 *) Otázka na konzumáciu bola zaradená do prieskumu od roku 2010 resp. 2011, otázka na nákup od roku 2011. 30
Odporúčania Nobody s Unpredictable
Odporúčania Na základe výsledkov prieskumu Ipsos odporúča zvážiť nasledujúce kroky: Pokračovať s reklamnou kampaňou Objav mlieko aj v budúcich rokoch vzhľadom na jej pozitívny dopad na povedomie o mlieku a zároveň pre zvyšujúcu sa znalosť tejto reklamnej kampane Pokračovať vo využívaní médií ktoré majú najvyššiu znalosť a atraktivitu a to sú: TV, Billboardy, Print (najmä pre ženy) Zvážiť využitie reklamnej kampane prostredníctvom rádia, vzhľadom k jej horšiemu zásahu cieľovej skupiny Zvážiť tvorbu televízneho spotu pre cieľovú skupinu mládež a doplniť tak šírku TV kampane, vzhľadom na úspešnosť tohto mediatypu Posilniť vzdelávanie všetkých cieľových skupín v rámci množstve odporúčanej dennej konzumácie mlieka 32
Kontakty projektu Michal Drobník Executive Director michal.drobnik@ipsos.com GSM: +421 903 590 592 Elena Mičeková Account Director elena.micekova@ipsos.com GSM: +421 903 743 385 Ipsos, Heydukova 12, 811 08 Bratislava, Slovensko +421 252 932 142 www.ipsos.sk www.ipsos.com 33