Propagačný a informačný program na podporu spotreby mlieka a mliečnych výrobkov na Slovensku Závery kvantitatívnej štúdie post-test kampane Nobody s U

Prepis

1 Propagačný a informačný program na podporu spotreby mlieka a mliečnych výrobkov na Slovensku Závery kvantitatívnej štúdie post-test kampane Nobody s Unpredictable

2 Marketingové pozadie projektu Európska komisia a Ministerstvo pôdohospodárstva SR v spolupráci so Slovenským mliekarenským zväzom a Slovenským zväzom prvovýrobcov mlieka realizuje Propagačný a informačný program na podporu spotreby mlieka a mliečnych výrobkov na Slovensku s hlavnou myšlienkou: Súčasťou programu sú aj reklamné kampane v rôznych médiách na podporu konzumácie mlieka. Realizáciu kampaní zabezpečuje reklamná agentúra JANDL, marketing a reklama,s.r.o. V rámci programu sa monitoruje vnímanie reklamných kampaní a ich dopad na konzumáciu mlieka. Táto štúdia je venovaná vybraným reklamným kampaniam, ktoré prebehli na jar

3 Metodológia projektu post-test 2010 Kvantitatívny prieskum CAPI rozhovory face-to-face (F2F) Cieľové skupiny: 1. Deti vo veku 8 až 14 rokov 2. Mládež vo veku 15 až 19 rokov 3. Ženy vo veku 20 až 55 rokov Rozsah: 1. Deti vo veku 8 14 rokov: 211 dotazníkov 2. Mládež vo veku rokov: 208 dotazníkov 3. Ženy vo veku rokov: 202 dotazníkov Spolu: 621 respondentov Obdobie zberu dát: 1. Ženy vo veku 20 až 55 rokov až Deti a mládež vo veku 15 až 19 rokov 6. 4 až

4 Hlavný cieľ prieskumu Hlavným cieľom tejto etapy projektu bolo zistenie základných vedomostí o mlieku a zaregistrovanie kampaní na podporu spotreby mlieka vybranými cieľovými skupinami. 4

5 I. Imidž a povedomie o mlieku Nobody s Unpredictable

6 Povedomie o zložení mlieka Ženy a mládež sú schopní menovať množstvo látok, ktoré obsahuje mlieko. Tieto znalosti sú zároveň frekventované v daných cieľových skupinách. Čo sa týka detí, aj oni dokážu menovať jednotlivé látky, avšak ich znalosť je obmedzenejšia do nižších frekvencií. Najčastejšie sú spomínané bielkoviny, tuk, vitamíny a voda. Q2. Viete aké látky obsahuje mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Mliečne bielkoviny Mliečny tuk Vitamíny Voda Mliečny cukor (laktóza) Minerálne látky Konzervačné látky Vápnik Neviem, bez odpovede Ženy 2010, n=202 Deti 2010, n=211 Mládež 2010, n= % 6

7 Povedomie o zložení mlieka porovnanie Pri väčšine látok, ktoré obsahuje mlieko bol v porovnaní s rokom 2009 v aktuálnej vlne pozorovaný vzostup povedomia. Najvýznamnejší rozdiel bol identifikovaný najmä pri vitamínoch, ktoré sa oproti roku 2009 presunuli na prvú priečku v oblasti znalosti. Pozitívne zmeny v povedomí o zložení mlieka sa prejavili najmä medzi ženami (matkami) a následne mládežou a deťmi. Q2. Viete aké látky obsahuje mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Ženy 2010, n=202 Ženy 2009, n=(220) Deti 2010, n=211 Deti 2009, n=(222) Mládež 2010, n=208 Mládež 2009, n=(211) Mliečne bielkoviny Vitamíny Vitamíny Vitamíny Voda Mliečne bielkoviny Mliečny tuk Mliečne bielkoviny Voda Voda Mliečny tuk Mliečny tuk Miečny cukor Miečny cukor Miečny cukor Minerálne látky Minerálne látky Minerálne látky Konzervačné látky Konzervačné látky Konzervačné látky % % % 7

8 Povedomie o zložení mlieka porovnanie Pri väčšine látok, ktoré obsahuje mlieko bol v porovnaní s rokom 2009 v aktuálnej vlne pozorovaný vzostup povedomia. Najvýznamnejší rozdiel bol identifikovaný najmä pri vitamínoch, ktoré sa oproti roku 2009 presunuli na prvú priečku v oblasti znalosti. Pozitívne zmeny v povedomí o zložení mlieka sa prejavili najmä medzi ženami (matkami) a následne mládežou a deťmi. Q2. Viete aké látky obsahuje mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Vitamíny Mliečne bielkoviny Voda Mliečny tuk Mliečny cukor (laktóza) Total 2009, n=653 Total 2010, n=621 Minerálne látky Konzervačné látky % 8

9 II. Konzumácia mlieka a mliečnych výrobkov Nobody s Unpredictable

10 Konzumácia mlieka a mliečnych výrobkov Všetky tri cieľové skupiny konzumujú denne: maslo, mlieko a jogurty. Oproti roku 2008 sa zvýšil počet mládeže (o 10%) a detí (o 7%), ktorí mlieko konzumujú niekoľkokrát týždenne. U žien sa zvýšil počet tých (v porovnaní s pre-testom), ktoré konzumujú mlieko denne (nárast o 10%). 10

11 Porovnanie konzumácie TOP 3 produktov Vo všetkých troch sledovaných skupinách prevládajú podobné trendy vo frekvencii konzumácii Top 3 produktov. Jediný rozdiel, je ten, že deti konzumujú mlieko a maslo takmer v rovnakých frekvenciách, kým u mládeže a žien sa maslo konzumuje výrazne častejšie na dennej báze ako mlieko. Mládež deklaruje relatívne najmenej často dennú konzumáciu TOP 3 mliečnych produktov. R3. Pokúste sa prosím odhadnúť, ako často konzumujete tieto typy mlieka a mliečnych výrobkov: (podporená odpoveď, ženy) Denne: Menej často: 53 % 47 % 52 % 48 % 30 % 70 % 45 % 91 % 36 % 95 % 25 % 96 % 50 % 50 % 45 % 55 % 34 % 66 % 100% Denne Týždenne 50% Mesačne 0% Mlieko Maslo Jogurty Maslo Mlieko Jogurty Maslo Mlieko Jogurty Deti 2010, n=211 Mládež 2010, n=208 Ženy 2010, n= Menej často Nikdy, neviem, bez odpovede 11

12 Dôvody konzumácie mlieka Mlieko je najčastejšie konzumované pretože: je zdravé (častejšie deti a ženy, ako mládež). má vyhovujúcu chuť (častejšie u mládeži a medzi ženami ako u detí). má vplyv na kosti (najmä deti a mládež). 4 z 5 respondentov v každej sledovanej skupine vypijú 1 až 2 poháre mlieka denne, pričom dvaja z troch veria, že toto je optimálny počet pohárov pre zdravie. 12

13 Dôvody konzumácie mlieka Hlavné dôvody pre konzumáciu mlieka sú u všetkých cieľových skupín rovnaké. Zdravie je výrazne častejšie spomínané u detí (45 %) a žien (50%) ako u mládeže (42%). Dobrá chuť je druhým najčastejšie spomínaným dôvodom, avšak tento je spomínaný polovicou žien a mládeže čo je výrazne viac ako v prípade detí (42 %). Q2. Prečo pijete mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Zdravé Dobrá chuť Vplyv na kosti Odporúčanie Príkaz rodičov Zvyk Kakao Zaženie smäd Obsahuje vitamíny Pre rast Zasýti Deti 2010, n=211 9 Mládež 2010, n= Ženy 2010, n= % 13

14 Nákupné správanie Za nákup mlieka sú v domácnostiach najčastejšie zodpovedné matky, resp. ženy. Asi 1/5 respondentov nakupuje v súčasnosti viac mlieka. 1/2 žien sa zameriava na slovenské výrobky. Slovenské výrobky sú u žien preferované vzhľadom na očakávanú kvalitu, podporu domácej ekonomiky, nízku cenu... 14

15 Množstvo nakupovaného mlieka Porovnanie s obdobím pred šiestimi mesiacmi ženy Pätina respondentov z každej cieľovej skupiny dokonca tvrdí, že nakupuje viac mlieka ako pred tým. Q7. Koľko mlieka sa v súčasnosti kupuje u vás doma v porovnaní s obdobím pred 6 mesiacmi? (škála,všetci respondenti, spontánna odpoveď, nakupujúci menej mlieka) 80 % Deti 2010, n=211 Priemer: 2,81 Mládež 2010, n=208 2,24 Ženy 2010, n=202 2,82 Top 2 boxes (nakupujú viac): 21 % 18 % 21 % Bottom 2 boxes (nakupujú menej): 2 % % 6% = Rozhodne viac 2 = Skôr viac 3 = Rovnaké množstvo mlieka = Skôr menej 5 = Rozhodne menej 15

16 Dôvody nákupu slovenských mliečnych výrobkov Ženy Ženy, ktoré nakupujú skôr slovenské výrobky tak robia z rôznych dôvodov. Najčastejšie je to preto lebo ich považujú za kvalitné (27 %), podporujú slovenských výrobcov a ekonomiky (27 %), sú lacné (23 %) a chutné (21 %) a dôverujú im (13%). Q11.Prečo nakupujete svoj slovenské mliečne výrobky? (spontánna odpoveď, ženy nakupujúce primárne slovenské výrobky) Kvalitné Podpora slovenských výrobkov, slovenskej ekonomiky Lacné Chutné Dôvera Tradícia, zvyk Menej umelé, menej konzervačných látok Dostupnosť v obchodoch Celková spokojnosť Zdravé Veľký výber Sú lepšie Čerstvé Sú z nášho regiónu, mesta Hustejšie jogurty n = % 16

17 III. Kampaň na podporu spotreby mlieka deti a mládež Nobody s Unpredictable

18 Porovnanie podporenej znalosti reklám Deti a mládež Zo sledovaných reklám je medzi deťmi a mládežou najviac poznaná reklama v televízii (50%, 46%) reklama na billboarde (49%, 47%), a printová reklama s detskou kampaňou (37%, 33%). Poznáte túto reklamu? (podporená odpoveď, všetci respondenti) Média typ: Televízia Billboard Print Kampaň: Deti Všetci Deti Deti, n=211 Mládež, n=208 18

19 Televízna reklama Podporená znalosť Deti a mládež Kampaň Deti Televízna reklama určená pre deti je rozpoznaná 50 % detí a 46 % mládeže. Deti a mládež s vyššou konzumáciou mlieka rozpoznáva túto kampaň častejšie. Všetci respondenti, ktorí túto reklamu identifikovali ju správne zaradili do televízie. Čo sa týka atraktivity, deťom (86%) sa táto reklama páči signifikantne viac, ako mládeži (79%). Deti, n=211 Mládež, n=208 Signifikantný rozdiel % = Veľmi sa mi! Nízka Báza páči Q40. Videli ste túto reklamu? Q40A. Kde ste videli túto reklamu? Q41. Do akej miery sa vám táto reklama páčila? (podporená odpoveď, všetci respondenti; spontánna odpoveď, škála, respondenti poznajúci reklamu) Podporená znalosť % 100 Znalosť v rôznych skupinách Vzdelanie Frekvencia konzumácie mlieka 48 Áno Nie Neviem Atraktivita Deti, n=105 Mládež, n=95 Priemer: 1,85 2,06 Top 2: % 79 % 2 = Skôr áno = Ani, ani = Skôr nie 7 9 0% 50% 100% 5 = Vôbec sa mi nepáči DK/NA Žiak ZŠ, n=240 Žiak SŠ, n= ZŠ, n=7! SŠ, n=12! Denne n= Menej často n=232 %

20 IV. Kampaň na podporu spotreby mlieka ženy Nobody s Unpredictable

21 Porovnanie podporenej znalosti a atraktivity reklám Ženy Z kampane určenej pre cieľovú skupinu žien získala najvyššiu znalosť televízna reklama (56%). Čo sa týka atraktivity, v pozitívnom zmysle najviac zaujala televízna reklama (86 %), je v porovnaní s ostatnými mierne vyššie hodnotenie (print 71%, billboard 70%). Q13, Q18, Q23. Poznáte túto reklamu? Q14, Q19, Q24. Do akej miery sa vám daná reklama páčila? (podporená odpoveď, všetci respondenti, škála, respondenti poznajúci danú reklamu) Porovnanie znalosti * Porovnanie atraktivity je orientačné, pretože báza respondentov nie je totožná % Porovnanie atraktivity* Priemer: Páči (Top 2 boxes): Nepáči (Bottom 2 boxes): 2,01 86 % 3 % 2,22 71 % 0 % 2,06 70 % 4 % Ženy, n=202 Signifikantný rozdiel 21

22 Hodnotenie kampane pre ženy Ženy s vyšším vzdelaním (maturita, VŠ) a väčšou spotrebou mlieka majú vyššiu tendenciu poznať jednotlivé reklamy. TV reklama bola ohodnotená ako atraktívna 9 z 10 žien. Dané reklamy väčšina žien považuje za atraktívne a dôveryhodné 22

23 Televízna reklama Podporená znalosť Ženy Viac ako polovica cieľovej skupiny žien pozná televíznu exekúciu reklamy. Znalosť reklamy je tým vyššia, čím ide o mladšiu cieľovú skupinu. Ženy konzumujúce mlieko denne, túto reklamu zaregistrovali signifikantne častejšie ako tie, ktoré konzumujú mlieko zriedkavejšie. Čo sa týka atraktivity takmer 9 z 10 žien, ktoré reklamu poznajú, ju považuje za atraktívnu. Q13. Videli ste túto reklamu? Q14. Do akej miery sa vám táto reklama páčila? (podporená odpoveď, všetci respondenti; škála, respondenti poznajúci reklamu) Podporená znalosť Áno Nie Neviem % 50% 100% n=202 % = Veľmi sa mi páči 69 2 = Skôr áno Atraktivita Priemer: Top 2 boxes: 11 3 = Ani, ani 2,00 86 % = Skôr nie 5 = Vôbec sa mi nepáči n=114 23

24 V. Vplyv reklamy na nákup a konzumáciu mlieka Nobody s Unpredictable

25 Vplyv na konzumáciu a nákup mlieka Daná reklamná kampaň spôsobila najväčší posun v konzumácii aj nákupe mlieka u cieľovej skupiny detí (25%, 27%). Mládež je v posune správania konzervatívnejšia (11%, 13%). Pokiaľ ide o cieľovú skupinu žien, tu sa konzumácia mlieka síce zvýšila v limitovaných 12 %, avšak nákup mlieka sa zvýšil v 25 % -čo indikuje, ženy nakupujú viac mlieka pre ostatných členov domácnosti. Priemer: Súhlasí: Nesúhlasí: Q50A/Q28 Povedali by ste, že na základe tejto reklamy /týchto reklám teraz pijete viac mlieka? Q50B/Q29 Kúpili ste si na základe tejto reklamy/týchto reklám nejaké mlieko? (škála, respondenti poznajúci nejakú reklamu) Vplyv na konzumáciu Vplyv na nákup 3,12 25 % 31 % 3,45 11 % 40 % 3,30 12 % 32 % 3,16 27 % 34 % 3,46 13 % 42% 3,12 23 % 29 % (Top 2 Boxes) (Bottom 2 boxes) 25

26 Vplyv na konzumáciu a nákup mliečnych výrobkov Deti a mládež Reklamná kampaň objav mlieko pôsobí na zvýšenie konzumácie ostatných mliečnych výrobkov v 21% cieľovej skupine detí a 11% cieľovej skupine mládeže. Čo sa týka nákupu ostatných mliečnych výrobkov 26 % detí deklaruje zvýšený nákup spôsobený na základe reklamnej kampane, kým u mládeže je to 16 %. Q51A Povedali by ste, že na základe tejto reklamy /týchto reklám teraz pijete viac mliečnych výrobkov? Q52B Kúpili ste si na základe tejto reklamy/týchto reklám nejaké mliečne výrobky? (škála, respondenti poznajúci nejakú reklamu) Vplyv na konzumáciu Vplyv na nákup Priemer: Súhlasí (Top 2): Nesúhlasí (Bottom 2): 3,16 21 % 29 % 3,44 11 % 43 % 3,15 26 % 33 % 3,45 16 % 45 % (Top 2 Boxes) (Bottom 2 boxes) 26

27 VI. Štruktúra vzorky Nobody s Unpredictable

28 Štruktúra vzorky deti a mládež 1/2 R4. Základná štruktúra vzorky R3. Pohlavie respondenta R7. Vzdelanie respondenta R6. Veľkosť bydliska % % n=419 n=419 28

29 Štruktúra vzorky deti a mládež 2/2 % D1. Počet členov domácnosti D2. Počet detí v domácnosti vo veku do 18 rokov % n=419 n=419 % R5. Región n=419 29

30 Štruktúra vzorky ženy 1/2 R4. Vek respondenta D2. Rodinný stav R7. Vzdelanie respondenta R6. Veľkosť bydliska % % n=202 n=202 30

31 Štruktúra vzorky ženy 2/2 D3. Počet členov domácnosti D4. Počet detí v domácnosti vo veku do 18 rokov % % n=202 n=202 % R5. Región n=202 31

32 ĎAKUJEME ZA POZORNOSŤ 32