MARKETINGOVÁ STRATÉGIA V PODNIKOCH ORIENTUJÚCICH SA NA KOMPLEXNÉ ENVIRONMENTÁLNE MANAŽÉRSTVO KVALITY MARKETING STRATEGY OF COMPANY ORIENTATED FOR TOTAL QUALITY ENVIRONMENTAL MANAGEMENT Adrián Podskľan 1 Abstract The article deals with the environmental marketing. Legislation, market forces and competition are forcing companies to develop environmental marketing. However, there are few good guidelines. Companies must be able to address environmental concern in both support and primary activities. The marketing strategy of company orientated for Total Quality Environmental Management. Key words Environmental marketing, Marketing strategy, Total Quality Environmental Management, Environmental Management, Strategy, Profile company 1 ÚVOD Pri tvorbe myšlienok smerujúcich k strategickým rozhodnutiam si väčšina manažérov a stratégov začína uvedomovať, že rozsiahle environmentálne škody, či už v regionálnom, medzinárodnom alebo globálnom meradle, majú vo všeobecnosti svoje korene v zlýhaní buď trhu alebo právnych nástrojov. Zhoršujúce sa podmienky životného prostredia (ŽP) možno považovať za jeden z hlavných problémov súčasnosti. V mnohých mestách na svete dosiahlo znečistenie ovzdušia nebezpečné hranice. Existujú veľké obavy z toho, že priemyselné chemikálie spôsobujú diery v ozónovej vrstve, ktorých následkom bude vznik tzv. skleníkového efektu, tj. nebezpečného zahrievania Zeme. Využitie trhových príležitostí orientovaných na ŽP a súčasné venovanie pozornosti možným environmentálnym rizikám predstavuje jednu z najdôležitejších výziev trhovo orientovanej firmy. K tomu, aby firmy mohli venovať pozornosť environmentálnym rizikám a výzvam potrebujú moderný marketing, ktorý vyžaduje niečo viac ako len vyrobenie environmentálne vhodného výrobku s príťažlivou cenou. Vedia, že výrobok treba sprístupniť potenciálnym zákazníkom bez znečistenia ŽP a rovnako musí komunikovať s internými a externými stranami. Touto problematikou sa v plnom rozsahu zaoberá environmentálny marketing, 1 Adrián Podskľan, Ing., TAURIS, a. s., Rimavská Sobota, Slovenská republika. Tel. : +421-047/5610 702 fax.: +421-047/5610 705. E-mail: solution@stonline.sk
Vysporiadať sa s množstvom problémov, ktoré prináša trh nie je jednoduché. Kadý podnik, preto musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene podmienok vo svojom odbore. Jednotná stratégia pre všetky podniky neexistuje. Podnik si musí nájsť svoj vlastný program prispôsobenia najrozumnejší pre danú situáciu, príležitosti, zdroje, ciele firmy. Výber stratégie pre dlhodobé prežitie, rast firmy sa nazýva strategickým plánovaním. Z uvádzaného vyplýva, že najväčšiu nádej na prežitie a prekonanie kritického obdobia i nádej na ďalší úspech majú podniky, ktoré sa včas začnú zaoberať svojím budúcim rozvojom, rozvojom aktívnej podnikateľskej činnosti. Touto problematikou, tj. tvorbou Marketingovej stratégie podniku orientujúceho sa na komplexné environmentálne manažérstvo kvality sa zaoberá aj tento článok, ktorý je súčasťou vedeckého projektu VEGA č. 1/9099/02: Environmentálne orientovaný manažment, marketing a logistika strategických podnikateľských jednotiek. 2 ENVIRONMENTÁLNY MARKETING V posledných rokoch nadobúdajú rastúce environmentálne problémy strategické proporcie. V súčasnosti už nie je možné ďalej vyvíjať nové procesy alebo nové produkty bez toho, aby sme nevenovali pozornosť aj environmentálnym následkom. Nevyhnutnosť riešenia environmentálnych problémov z hľadiska celospoločenského i celosvetového záujmu sa odráža i v marketingu, a to postupným prechodom k uplatňovaniu environmentálneho marketingu [3]. Základom environmentálneho marketingu je vývoj ekologicky bezpečnejších produktov, recyklovateľných a biodegradabilných obalov a ďalšie s nim súvisiace marketingové aktivity, účinnejšia kontrola znečistenia a energeticky úspornejšie prevádzky [3]. Environmentálny marketing vychádza zo základnej myšlienky spoločenskej marketingovej koncepcie, ktorú P. Kotler charakterizuje ako určenie potrieb, želaní a záujmov cieľových trhov a ich uspokojenie účinnejšie a efektívnejšie ako konkurencia, a to spôsobom, ktorý bude zachovávať alebo zvyšovať blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti [3]. Pod environmentálnym marketingom rozumieme také marketingové aktivity, ktoré zohľadňujú environmentálne hľadiská a tie sa stávajú súčasťou zodpovedného prístupu firmy k podnikateľskej činnosti a súčasne príležitosťou podnikateľského rastu. Preto sú iniciatívy environmentálneho marketingu firmy obyčajne sprevádzané, ak nie riadené, postupnou zmenou firemnej kultúry a spôsobu uskutočňovania podnikateľských aktivít firmy, posunom od ústupčivo orientovaného environmentálneho manažmentu k proaktívne orientovanému environmentálnemu manažmentu a marketingovému plánovaniu [2,3]. Environmentálny marketing nie je len výsledkom týchto zmien, ale je tiež novou perspektívou, z ktorej podniky pristupujú ku každodennému marketingovému plánovaniu a uskutočňovaniu podnikateľských rozhodnutí. Pri uskutočňovaní marketingových rozhodnutí si firma musí uvedomiť dôležitosť dlhodobého uspokojovania potrieb a želaní spotrebiteľov, ktoré môže byť v rozpore so snahou dosiahnúť krátkodobý zisk [3]. Pod vplyvom rôznych záujmových skupín a legislatívnych úprav týkajúcich sa zohľadnenia environmentálnych hľadísk pri rozhodovaní firmy konajú niektoré podnikateľské subjekty v súlade s právnymi predpismi, ale zo strategicého hľadiska postupujú regresívne.
Manažéri, ktorí myslia dlhodobo, identifikujú a využívajú nové podnikateľské príležitosti súvisiace so ŽP počnúc prevenciou znečisťovania a využitím efektívnejších technológií až po environmentálne vzdelávanie sa spotrebiteľov a promotion environmentálne orientovaných produktov [3]. Úlohou environmentálneho marketingu je [3]: vytvoriť a podporiť predaj produktov, ktoré sú v súlade s potrebami a želaniami spotrebiteľa a zároveň majú minimálny vplyv na ŽP, navrhnúť a vytvoriť obraz environmentálne zodpovednej firmy. 3 KOMPLEXNÉ ENVIRONMENTÁLNE MANAŽÉRSTVO KVALITY Kvalita a environmentálny manažžment je v oblasti manažmentu jedným z ústredných pojmov. Komplexné environmentálne manažérstvo kvality (TQEM) predstavuje špičku prístupov v zavádzaní stratégií trvalej udržateľnosti riadených procesom. Program manažmentu úplnej kvality (TQM) zahrňuje zavedenie organizačných štruktúr a procesov, ktoré zaisťujú, že firma stále poskytuje svojim zákazníkom výrobky a služby vysokej kvality. Hlavné princípy TQM [5] sú nasledujúce: Kvalita je strategická zálažitosť, ktorá vyžaduje zásadné rozhodnutie najvyššieho manažmentu. Efektívne vzťahy so zákazníkmi a dodávatelmi sú pre definovanie a udržanie kvality hlavným predpokladom. Centrálne pracovné procesy firmy by mali byť schopné stále uspokojovať predstavu zákazníkov o kvalite. Efektívny manažment kvality vyžaduje vo väčšej miere používanie kvantifikovateľných údajov a v menšej miere spoliehanie sa na inštinkt a skúsenosť. Efektívny manažment kvality vyžaduje organizačný systém, ktorý je stále zameraný na riešenie problémov. Vyššia kvalita sa u danej firmy premieta do vyššej finančnej návratnosti. Kvalita je práca pre každého a môže byť dosiahnutá len s plnou účasťou a tímovou prácou. TQEM je...prístup stáleho zlepšovania kvality procesov a výrobkov zasahujúcich do životného prostredia účasťou všetkých úrovní a funkcií v organizácii. [2, 3]. TQEM sa ukázal ako jeden z najužitočnejších a najširšie zavádzaných rámcov pre vytvorenie systému manažmentu ŽP, pretože poskytuje firmám rámec pre objasnenie ekologického vplyvu výrobkov a procesov v celej primárnej slučke reťazcov hodnôt [5]. Pre zavádzanie TQEM sa firmy rozhodujú predovšetkým preto, že kvalita ŽP a celková kvalita sú komplementárne a synergické pojmy. Keď podnikanie aplikuje celkovú kvalitu na manažment ŽP, vyriešia sa tri základné problémy [5]: prepojenie so stratégiou podnikania, stále zlepšovanie s merateľnými výsledkami, bližšie spojenie so zákazníkmi a dodávatelmi.
4 MARKETINGOVÁ STRATÉGIA PODNIKU ORIENTUJÚCEHO SA NA TQEM Zohľadnenie environmentálnych a kvalitatívnych aspektov pri tvorbe marketingovej stratégie podniku orientujúceho sa na TQEM si vyžaduje uplatnenie nových postupov pri implementácii stratégie, výsledkom čoho je podstatná zmena v spôsobe podnikania. Význam tvorby marketingovej stratégie podniku orientujúceho sa na TQEM pre prežitie, úspech a rast akéhokoľvek podniku, ktorý už dnes myslí na budúcnosť s cieľom zapojiť podnik do obchodného, pracovného a životného prostredia, a tiež naopak, zapojiť zákazníka do trhového rozvoja podniku je neoddiskutovateľný [1,2,3,4]. Možno konštatovať, že environmentálny marketing nadväzuje na environmentálne riadenie firmy. Inak povedané, záväzok firmy k celkovému kvalitnému environmentálnemu manažmentu musí predchádzať environmentálnemu marketingovému programu, inak nebude environmentálny program vierohodný ani podporený. Nie každý proces a produkt bude odrážať najvyššiu úroveň environmentálnej citlivosti. Ale skôr, ako bude prijatý environmentálny marketingový program, musí firma začať proces začleňovania environmentálnych hľadísk do svojich riadiacich činností, pričom je nevyhnutné zosúladiť interné aktivity manažmentu firmy s environmentálnymi marketingovými požiadavkami spotrebiteľov. Marketingová stratégia podniku orientovaného na TQEM, podľa autora príspevku, vyjadruje určenie postupnosti krokov, ktoré musí podnik vykonávať pre dosiahnutie marketingových cieľov zameraných na dosahovanie environmentálnych a kvalitatívnych cieľov na zabezpečenie zlepšovania vo všetkých oblastiach. 5 ZÁVER Tento príspevok sa zaoberá rozborom podstaty tvorby marketingovej stratégie podniku orientovanéhho na TQEM. Tvorba marketingovej stratégie orientovanej na TQEM má a bude mať význam pre priemyselné podniky, strategické podnikateľské jednotky, kde manažment už dnes myslí na budúcnosť a tá znamená byť pred konkurenciou, predvídať a vedieť správne reagovať v správny čas. Literatúra [1] Podskľan, A., Sekera, B.: Marketingové stratégie a ciele. In: Zborník z 8. medzinárodnej vedeckej konferencie CO-MAT-TECH 2000. Trnava: MTF STU Trnava, 2000. S.225-229. ISBN 80-227-1413-5. [2] Podskľan, A.: Marketingová stratégia v podnikoch orientujúcich sa na komplexné environmentálne manažérstvo kvality. In: Projekt doktorandskej dizertačnej práce. MtF STU Trnava, 2002. [3] Podskľan, A., Sakál, P.: Environmentálny marketing. In: Zborník z 5. medzinárodnej vedeckej konferencie Trendy v systémoch riadenia podnikov. Herľany: Technická univerzita v Košiciach, Strojnícka fakulta Košice, 2002. S. 95-98. [4] Sakál, P., Podskľan, A.: Ecologically oriented marketing strategy of the firm. In: Zborník prednášok zo 6. vedeckej medzinárodnej konferencie Akademická Dubnica 2000. Dubnica nad Váhom: MtF STU Trnava, 2000. S. 355-356. ISBN 80-227-1448-8.
[5] Stead, W.E. Stead, J.G.: Management pre malú planétu. Praha: G plus G, 2001. 284 s. ISBN 80-86103-15-3. Recenzent Doc. Ing. Peter Sakál, CSc., Slovenská Technická univerzita v Bratislave, Materiálovotechnologická fakulta Trnava, e-mail: sakal@mtf.stuba.sk