Ipsos pre Agentúru Jandl Kampaň na podporu spotreby mlieka Zhrnutie kvantitatívnych štúdií Nobody s Unpredictable

Prepis

1 Ipsos pre Agentúru Jandl Kampaň na podporu spotreby mlieka Zhrnutie kvantitatívnych štúdií Nobody s Unpredictable

2 Marketingové pozadie Marketingové pozadie Európska komisia v spolupráci so Slovenským mliekarenským zväzom a Slovenským zväzom prvovýrobcov mlieka realizuje Propagačný a informačný program na podporu spotreby mlieka a mliečnych výrobkov na Slovensku. Súčasťou programu sú aj reklamné kampane v rôznych médiách na podporu konzumácie mlieka. Realizáciu kampaní zabezpečuje reklamná agentúra Jandl. V rámci programu sa monitoruje vnímanie reklamných kampaní a ich dopad na konzumáciu mlieka. Táto štúdia prináša aj vzájomné porovnanie výsledkov realizácie všetkých vĺn prieskumu prebiehajúcich v rokoch 2008 až 2011 Súčasne je štúdia je venovaná i vybraným reklamným kampaniam, ktoré sa uskutočnili v rokoch 2009 až

3 Ciele výskumu Hlavný cieľ projektu Hlavným cieľom projektu bolo zistenie základných vedomostí o mlieku a zaregistrovanie kampaní na podporu spotreby mlieka vybranými cieľovými skupinami Čiastkové ciele projektu Zistiť celkové stravovacie návyky v oblasti konzumácie mlieka a mliečnych výrobkov Zistiť všeobecnú mienku o mlieku (postoje) a znalosti o obsahu mlieka Zistiť optimálnu a skutočnú spotrebu mlieka ako i dôvody, prečo ľudia pijú mlieko Zistiť registrovanie reklamných kampaní na mlieko a mliečne výrobky Zistiť hodnotenie jednotlivých reklamných kampaní Zistiť vplyv reklamy na kúpu mlieka 3

4 Metodológia 1/2 Kvantitatívna štúdia Objav mlieko Metodológia: Metóda: Vzorka: Dĺžka dotazníka: Kvantitatívny prieskum, tracking F2F CAPI osobný rozhovor anketára s respondentom, záznam priamo do elektronického dotazníka v notebooku 2008: n=465, 2009: n=653, 2010: n=621, 2011: n=656 respondentov 15 až 20 minút (podľa rozsahu testovaných kampaní) 4

5 Metodológia 2/2 Kvantitatívna štúdia Objav mlieko Zber dát: Lokalita: Cieľová skupina: Deti: 11+12/2008, 04/2009, 04/2010, 02/2011 Mládež: 11+12/2008, 04/2009, 04/2010, 02/2011 Ženy: 11+12/2008, 02+03/2009, 02/2010, 04/2011 Celá Slovenská republika Deti vo veku 8 až 14 rokov; n=158, n=222, n=211, n=220 Mládež vo veku 15 až 19 rokov; n=149, n=211, n=208, n=226 Ženy (matky) vo veku 20 až 55 rokov; n=158, n=220, n=202, n=210 Skratky použité v záverečnej správe DK/NA Neviem, bez odpovede Top 2 Boxes súčet respondentov, ktorí vybrali 1. a 2. bod škály Bottom 2 boxes súčet respondentov, ktorí vybrali 4. a 5. bod škály 5

6 Detailné závery Nobody s Unpredictable

7 I. Imidž a povedomie o mlieku Imidž mlieka Povedomie o zložení mlieka

8 I. Imidž a povedomie o mlieku Hlavné závery Imidž mlieka sa zväčša viaže na jeho zdravotné aspekty Najčastejšie na pevné kosti a celkovú zdravotnú prospešnosť Primárne sa asociuje s deťmi a mládežou Pozitívne hodnotenie imidžu mlieka sa od roku 2009 zvyšuje (hlavne v oblasti zdravia) S imidžom mlieka je spojené i povedomie o látkach, ktoré obsahuje Spontánne sú najčastejšie spomínané bielkoviny a vitamíny (spojené so zdravím) Informovanosť o zložení mlieka sa medziročne zvyšuje 8

9 Imidž mlieka medzi spotrebiteľmi Top 10 výrokov Imidž mlieka je najčastejšie naviazaný na zdravotné aspekty je dôležité pre pevné kosti a celkovo prospieva zdraviu. Zároveň je veľmi často hodnotené ako vhodné pre deti a pre mládež. Od roku 2009 sa pozitívne hodnotenie zvyšuje (najmä pri zdravotných atribútoch). Q1. Ktoré z nasledujúcich výrokov si myslíte, že platia pre mlieko? (podporená odpoveď, všetci respondenti) Top 5 výrokov (podľa 2011) Top 6-10 výrokov (podľa 2011) Je dôležité pre pevné kosti Prospieva zdraviu Je vhodné pre deti Obsahuje množstvo vitamínov Je vhodné pre mládež Je z prírodného zdroja Je tradičné Má dobrú chuť Dodáva 53 energiu , n=465* , n=653 Je pre 2010, n=621 každodenné , n=656 pitie , n=465* 2009, n= , n= , n= % % *) V roku 2008 bola využitá pôvodná metodológia vytvorená na pre-testovú časť prieskumu. 9

10 Povedomie o zložení mlieka Medziročné porovnanie, top 5 Najčastejšími spontánne spomínanými látkami, ktoré obsahuje mlieko sú bielkoviny a vitamíny toto povedomie korešponduje s výrokmi o prospešnosti mlieka pre zdravie. V priebehu monitorovania kampane v rokoch 2008 až 2011 sa povedomie zvyšuje takmer vo všetkých položkách (hlavne vitamíny, mliečny cukor a minerálne látky). Q2. Viete aké látky obsahuje mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Mliečne bielkoviny Vitamíny Voda Mliečny tuk Mliečny cukor (laktóza) , n= , n= , n= , n= % 10

11 II. Konzumácia mlieka a mliečnych výrobkov Dôvody konzumácie mlieka Spotreba a nákup mlieka Nákup produktov

12 II. Konzumácia mlieka a mliečnych výrobkov Hlavné závery Hlavnými dôvodmi pre konzumáciu sú dobrá chuť a pozitívny vplyv na zdravie Tieto dôvody platia pre všetky sledované cieľové skupiny a všetky vlny realizácie prieskumu Respondenti, ktorí pijú mlieko denne, skonzumujú v priemere 1 až 2 poháre za deň Vyššia spotreba bola identifikovaná medzi mládežou, následne ženami (nárast objemu), menej medzi deťmi Zvyšuje sa povedomie o potrebe piť mlieko Respondenti deklarujú vyrovnaný trend nákupu mlieka, prípadne nárast v jeho objeme Znižuje sa počet ľudí, ktorí spomínajú obmedzenie nákupu mlieka Polovica nakupujúcich žien preferuje slovenské výrobky Slovenské výrobky sú volené z dôvodov chute, kvality a podpory slovenskej ekonomiky 12

13 Top 3 dôvody konzumácie mlieka Všetky cieľové skupiny (medziročné porovnanie) Dôvody konzumácie mlieka sú v sledovanom období stabilné. Všetky cieľové skupiny konzumujú mlieko práve preto, že im chutí (približne 50 %) a tiež pretože vedia, že mlieko prospieva ich zdraviu (približne 43 %). Deti, mládež i ženy si v súčasnosti o niečo viac uvedomujú pozitívny vplyv mlieka na kosti než na začiatku trackingovej štúdie. Q4. Prečo pijete mlieko? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Deti Mládež Ženy Dobrá chuť Dobrá chuť Dobrá chuť Pre zdravie Pre zdravie Pre zdravie Vplyv na kosti Deti 2008, n=148 Deti 2009, n=222 Deti 2010, n=211 Deti 2011, n=220 Vplyv na kosti Mládež 2008, n=138 Mládež 2009, n=211 Vplyv na 9 Mládež 2010, n=208 kosti 8 Mládež 2011, n= Ženy 2008, n=141 Ženy 2009, n=220 Ženy 2010, n=202 Ženy 2011, n= % % % 13

14 Denná spotreba mlieka Vývoj Vo všetkých cieľových skupinách respondenti, ktorí pijú mlieko denne, vypijú najčastejšie 1 alebo 2 poháre mlieka. S väčšou spotrebou (niekoľko pohárov denne) sa stretávame medzi mládežou a následne ženami. Q5. Koľko mlieka vypijete denne? (spontánna odpoveď, respondenti konzumujúci mlieko aspoň raz denne) Priemer: 1 až 2 poháre: Viac pohárov: 100% 2,01 70 % 24 % 2,08 71 % 29 % Deti 1,87 83 % 17 % 1,99 81 % 18 % 2,23 59 % 35 % Mládež 2,05 79 % 21 % 2,17 71 % 29 % 2,30 62 % 38 % 100% 2,09 70 % 26 % 2,02 71 % 23 % Ženy 1,77 86 % 14 % 1,93 73 % 27 % 100% 100% 1 pohár poháre 50% 0% , n= , n= , n= , n=106 50% 0% , n= , n= , n= , n=93 50% 0% , n= , n= , n= , n=59 3 poháre 4 poháre 5 pohárov a viac Neviem, bez odpovede 14

15 Odporúčaná konzumácia mlieka Vývoj Povedomie o potrebe konzumácie mlieka sa neustále zvyšuje. Zatiaľ čo v predchádzajúcich obdobiach deklarovali respondenti nevyhnutnosť konzumácie 2 pohárov denne, v súčasnosti sa povedomie zvyšuje na takmer 3 poháre (najviac deti a ženy, o niečo menej mládež). Q3. Viete koľko mlieka by ste mali vypiť denne, aby ste boli zdraví? (spontánna odpoveď, všetci respondenti) Deti Mládež Ženy Priemer: 1 až 2 poháre: 2,15 63 % 2,16 63 % 1,89 67 % 2,93 62 % 2,19 64 % 2,06 62 % 2,09 68 % 2,59 67 % 2,11 67 % 2,16 61 % 2,08 66 % 2,82 62 % 100% 100% 100% 1 pohár poháre 3 poháre 50% % % poháre 0% % % pohárov a viac Neviem, bez odpovede 2008, n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n=210 Pozn: 1 pohár = 2 dl 15

16 Množstvo nakupovaného mlieka Porovnanie s obdobím pred šiestimi mesiacmi (porovnanie) Mlieko do domácnosti nakupujú najmä jej dospelí členovia, prednostne ženy. Táto cieľová skupina deklaruje počas trvania projektu porovnateľný nákup mlieka. Na druhom mieste sa nachádzajú ženy, ktoré vyjadrili nárast v nákupe mlieka. Podiel tých, ktorí kupujú menej mlieka je zanedbateľný a zároveň sa neustále znižuje. Q7. Koľko mlieka sa v súčasnosti kupuje u vás doma v porovnaní s obdobím pred 6 mesiacmi? (škála, všetci respondenti) Priemer: Top 2 boxes: Bottom 2 boxes: 100% 2,79 26 % 10 % 2,82 21 % 6 % 2,82 20 % 6 % = Rozhodne viac 2 = Skôr viac 50% = Rovnaké množstvo mlieka 4 = Skôr menej 0% Ženy 2009, n=220 Ženy 2010, n=202 Ženy 2011, n=210 5 = Rozhodne menej *) Otázka bola zaradená do prieskumu od roku

17 Slovenské vs. zahraničné mliečne výrobky Ženy (medziročné porovnanie) Nákupné zvyklosti žien sa v sledovanom období nezmenili. Takmer polovica žien nakupuje rovnako slovenské i zahraničné mliečne výrobky. Druhá polovica oslovených preferuje skôr slovenské výrobky. Približne 1/4 žien sa pri nákupe zameriava výlučne na produkty zo Slovenska. Q8C. Nakupujete viac slovenské alebo zahraničné mliečne výrobky? (škála, ženy) Priemer: Top 2 boxes (slovenské): Bottom 2 boxes (zahraničné): 100% 2,24 52 % 1 % 25 2,30 51 % 1 % 21 1 = Určite viac slovenské výrobky 2 = Asi viac slovenské = Rovnako 50% 4= Asi viac zahraničné = Určite viac zahraničné výrobky 0% Ženy 2010, n=202 Ženy 2011, n=210 17

18 Dôvody nákupu slovenských výrobkov Ženy (medziročné porovnanie) V porovnaní s rokom 2010 dokázali v poslednej vlne respondentky menovať viac konkrétnych faktorov, ktoré zvyšujú ich motiváciu kupovať slovenské výrobky. Medzi dôvodmi dominovala chuť (t.j. hlavný dôvod konzumácie mlieka), kvalita a podpora slovenskej ekonomiky. Q8D. Môžete mi prosím povedať, prečo nakupujete viac slovenské mliečne výrobky? (spontánna odpoveď, ženy nakupujúce primárne slovenské výrobky) Sú chutnejšie a lepšie Sú kvalitné Podpora slovenských výrobkov Dôverujem im viac Sú lacnejšie Obsahujú menej konzervačných látok Sú čerstvé Kratšia doba trvanlivosti Prirodzenejšia chuť Sú zdravé Tradícia na trhu Zo zvyku Dostupnosť v obchodom Lepšia konzistencia Väčší výber , n= , n= % 18

19 III. Porovnanie kampaní v rokoch 2009 až 2011 Znalosť Atraktivita

20 III. Porovnanie reklamných kampaní Hlavné závery Porovnanie kampaní v rokoch 2009 až 2011 znalosť Podporená znalosť reklamnej kampane Objav mlieko stúpla u všetkých sledovaných cieľových skupín V každej ďalšej vlne deti a ženy častejšie zaregistrovali TV spot Znalosť printovej reklamy u žien v posledných rokoch výrazne stúpa Porovnanie kampaní v rokoch 2009 až 2011 atraktivita Deťom sa viac páčila printová reklama v roku 2011 Televízna a billboardová reklama má u detí porovnateľnú obľúbenosť v celom sledovanom období Atraktivita televíznej a billboardovej kampane je u mládeže mierne vyššia v roku 2010 ako v roku 2009 Atraktivita u žien zostáva vysoká, stúpla však absolútna atraktivita Atraktivita billboardu medzi ženami je vyššia ako v roku 2009 Printová reklama zaznamenala u žien pozitívnejšie hodnotenie v porovnaní s prechádzajúcimi rokmi 20

21 Porovnanie znalosti TOP 3 reklám Posledné 3 roky (deti a mládež) Znalosť reklám si udržiava vysokú úroveň, resp. sa objavujú pozitívne trendy v jej náraste a to najmä v televíznej reklame zameranej na deti. Výnimku tvorí len detská printová kampaň, pri ktorej v porovnaní s predchádzajúci rokmi nastal istý pokles. Q10, Q15, Q20, Q25, T30. Poznáte túto reklamu? (podporená odpoveď, všetci respondenti) Média typ: TV (deti) Billboard (deti) Billboard (mládež) Print (deti) Print (mládež) 100% Áno Nie 50% Neviem, bez odpovede 0% , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n=226 21

22 Porovnanie znalosti TOP 3 reklám Posledné 3 roky (ženy) Reklamy pre ženy dosahujú vysokú úroveň znalosti. Povedomie o nich stúpa (čo platí pre televízne a printové reklamy) alebo si udržiava stabilné hodnoty (outdoor). Q10, Q15, Q20, Q25, T30. Poznáte túto reklamu? (podporená odpoveď, všetci respondenti) Média typ: TV (ženy) Billboard (ženy) Print (ženy) 100% Áno Nie 50% Neviem, bez odpovede 0% , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n=210 22

23 Porovnanie atraktivity TOP 3 reklám Posledné 3 roky (deti) V porovnaní s predchádzajúcim obdobím sa deťom viac páčila printová reklama v roku 2011 (stúpla hlavne absolútna atraktivita z 28 % na 64 % v období posledných 2 rokov). Televízna a billboardová reklama majú približne rovnakú obľúbenosť v sledovanom období. Q11, Q16, Q21, Q26, T31. Ako sa vám páčila táto reklama? (škála, všetci respondenti) Média typ: TV (deti) Billboard (deti) Print (deti) Priemer: Páči: Nepáči: 100% 1,70 91 % 2 % 44 1,85 86 % 4 % 1,81 85 % 2 % ,80 86 % 5 % 40 1,82 87 % 3 % 1,80 88 % 2 % ,80 88 % 4 % 1,87 88 % 3 % ,43 93 % 0 % 64 1 = Veľmi sa mi páči 2 = Skôr áno 3 = Ani, ani 50% 0% = Skôr nie 5 = Vôbec sa mi nepáči Neviem, bez odpovede 2009, n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n=14 23

24 Porovnanie atraktivity TOP 3 reklám Posledné 3 roky (mládež) Atraktivita televíznej a billboardovej kampane je mierne vyššia v roku 2010 ako v roku 2009 (v roku 2010 TV 78 %, billboard 82 %). Printová kampaň bola mládežou hodnotená s menším nadšením v roku 2011 než v prechádzajúcich rokoch. Q11, Q16, Q21, Q26, T31. Ako sa vám páčila táto reklama? (škála, všetci respondenti) Média typ: TV (mládež) Billboard (mládež) Print (mládež) Priemer: Páči: Nepáči: 100% 2,10 70 % 2 % 2,06 78 % 4 % ,10 76 % 4 % 23 1,92 82 % 2 % 29 2,30 67 % 8 % 14 2,00 80 % 0 % 20 2,46 57 % 14 % 11 1 = Veľmi sa mi páči 2 = Skôr áno 50% = Ani, ani 4 = Skôr nie 0% = Vôbec sa mi nepáči Neviem, bez odpovede 2009, n= , n= , n= , n= , n= , n= , n=35 24

25 Porovnanie atraktivity TOP 3 reklám Posledné 3 roky (ženy) Obľúbenosť televíznej reklamy u žien je v podstate identická s predchádzajúcim rokom (85% žien sa páči) no stúpla absolútna spokojnosť s touto reklamou pre 1/4 je táto reklama veľmi atraktívna. Atraktivita billboardu je vyššia ako v roku 2009 (79% žien sa páči). Taktiež printová reklama zaznamenala viac pozitíve hodnotenie v porovnaní s prechádzajúcimi rokmi. Q11, Q16, Q21, Q26, T31. Ako sa vám páčila táto reklama? (škála, všetci respondenti) Média typ: TV (ženy) Billboard (ženy) Print (ženy) Priemer: Páči: Nepáči: 100% 2,20 77 % 7 % 2,00 86 % 3 % ,96 85 % 4 % 25 1,80 82 % 2 % 42 2,06 70 % 3 % 30 2,12 79 % 5 % 15 2,10 72 % 2 % 15 2,22 71 % 0 % 6 2,12 78 % 4 % 16 1 = Veľmi sa mi páči 2 = Skôr áno 50% 0% = Ani, ani 4 = Skôr nie 5 = Vôbec sa mi nepáči Neviem, bez odpovede 2009, n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n=114 25

26 IV. Vplyv reklamy Vplyv na konzumáciu a nákup Dopad konzumáciu a nákup mlieka a mliečnych výrobkov

27 IV. Vplyv reklamných kampaní Hlavné závery Mlieko Väčšina respondentov deklaruje vplyv reklamy na ich nákup i konzumáciu mlieka V porovnaní jednotlivých vĺn štúdie dochádza k nárastu ľudí s pozitívnom dopadom reklám na konzumáciu mlieka (všetky tri cieľové skupiny) Ženy vyjadrujú neutrálny postoj pri hodnotení vplyvu na ich nákupné správanie Mliečne výrobky Respondenti vo všetkých segmentoch deklarujú pozitívny vplyv na nákup aj konzumáciu mliečnych výrobkov Tento trend sa v porovnaní s predchádzajúcimi vlnami zvýšil vo všetkých monitorovaných cieľových skupinách 27

28 Vplyv na konzumáciu mlieka Vývoj Podiel respondentov, ktorí vyjadrili vyššiu konzumáciu mlieka rastie vo všetkých cieľových skupinách (deti, mládež, ženy). Najvyššie hodnoty dosahovala vo všetkých monitorovaných vlnách skupina detí, mládež a ženy dosiahli porovnateľné hodnoty. Q30. Povedali by ste, že na základe tejto reklamy/týchto reklám teraz pijete viac mlieka? (škála, respondenti poznajúci nejakú reklamu) Celá vzorka Deti Mládež Ženy Priemer: Top 2: 2,86 15% 3,29 17% 3,19 19% 2,80 22% 3,12 25% 3,06 25% % 3,45 11% 3,37 14% % 3,30 13% 3,20 17% Bottom 2: 3% 34% 29% 4% 31% 26% 2% 40% 34% 2% 32% 27% 100% 50% 0% , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n= , n=158 1 = Rozhodne áno 2 = Skôr áno 3 = Ani, ani 4 = Skôr nie 5 = Rozhodne nie *) Otázka bola zaradená do prieskumu od roku 2009, filtrácia respondentov od roku

29 Vplyv na nákup mlieka Vývoj V deklarovanej rovine nebol pozorovaný výrazný vplyv kampane na nákup mlieka (porovnateľné výsledky v posledných troch rokoch) spontánne však cieľová skupina v posledných rokoch deklaruje zachovanie objemu nákupu mlieka, prípadne jeho zvýšenie. Q31. Kúpili ste si na základe tejto reklamy/týchto reklám nejaké mlieko? (škála, ženy poznajúce nejakú reklamu) Priemer: Top 2: Bottom 2: 100% % 21% ,12 24% 29% 3,15 24% 30% = Rozhodne áno 2 = Skôr áno 3 = Ani, ani 50% = Skôr nie 0% Ženy 2009, n=220 Ženy 2010, n=164 Ženy 2011, n=158 5 = Rozhodne nie *) Otázka bola zaradená do prieskumu od roku

30 Vplyv na konzumáciu ml. výrobkov Vývoj Porovnateľne s vplyvom na nákup mlieka, i vplyv kampaní na konzumáciu mliečnych výrobkov sa zvyšuje. Najvyšší vplyv bol identifikovaný medzi deťmi (28 %) a následne matkami (25 %); nižší sa objavuje v skupine mládeže (15 %), avšak i tu bol pozorovaný pozitívny trend vo vývoji. Q32. Povedali by ste, že na základe tejto reklamy/týchto reklám teraz pijete viac mliečnych výrobkov? (škála, respondenti poznajúci nejakú reklamu) Celá vzorka Deti Mládež Ženy Priemer: ,13 3,16 2,97 3,44 3,30 3,17 Top 2: 16% 24% 21% 28% 11% 15% 25% Bottom 2: 36% 30% 29% 24% 43% 35% 32% 100% = Rozhodne áno 50% = Skôr áno 3 = Ani, ani 0% = Skôr nie 5 = Rozhodne nie 2010, n= , n= , n= , n= , n= , n= N/A 2011, n=158 *) Otázka na konzumáciu bola zaradená do prieskumu od roku 2010 resp. 2011, otázka na nákup od roku

31 Odporúčania Nobody s Unpredictable

32 Odporúčania Na základe výsledkov prieskumu Ipsos odporúča zvážiť nasledujúce kroky: Pokračovať s reklamnou kampaňou Objav mlieko aj v budúcich rokoch vzhľadom na jej pozitívny dopad na povedomie o mlieku a zároveň pre zvyšujúcu sa znalosť tejto reklamnej kampane Pokračovať vo využívaní médií ktoré majú najvyššiu znalosť a atraktivitu a to sú: TV, Billboardy, Print (najmä pre ženy) Zvážiť využitie reklamnej kampane prostredníctvom rádia, vzhľadom k jej horšiemu zásahu cieľovej skupiny Zvážiť tvorbu televízneho spotu pre cieľovú skupinu mládež a doplniť tak šírku TV kampane, vzhľadom na úspešnosť tohto mediatypu Posilniť vzdelávanie všetkých cieľových skupín v rámci množstve odporúčanej dennej konzumácie mlieka 32

33 Kontakty projektu Michal Drobník Executive Director GSM: Elena Mičeková Account Director GSM: Ipsos, Heydukova 12, Bratislava, Slovensko